CSM深度访谈 | CSM-MAPS从0到1是如何实现的?

CSM深度访谈 | CSM-MAPS从0到1是如何实现的?

收视中国 6月29日
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5月26日由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的2021年客户年会&电视营销大会上,CSM宣布以融合测量和融新服务实现在融媒时代从传统数据公司到融合媒体数据公司转型,在融媒变革的浪潮中再次扬帆启航,为主流媒体融媒发展提供更全面的数据支持服务,为广告行业提供更完善的价值评估体系。

谈到为广告行业提供的统一评估标准,不得不提近年CSM自主研发的黑科技——CSM-MAPS,它的研发初衷正是为业内广告主提供在投前计划和投后评估方面等相应需求的工具化的解决方案。经过近年不断的研发与改进,目前这套系统已发布并进入最后的公测阶段。近日,CSM-MAPS的研发和应用部门两位负责人进行了一次深度访谈,将此产品的特色、进度以及功能效果逐一披露。
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CSM媒介研究:大数据部副总监 博士 韩烨(左)大屏与版权事业部副总经理 刘晓华(右)


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受访嘉宾





CSM大数据部副总监 博士 韩烨                                           

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采访人





CSM大屏与版权事业部副总经理 刘晓华                       

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关键词:CSM-MAPS,媒体价值,市场机遇洞察,产品自主研发



刘晓华:在媒体融合发展的浪潮中,数字化媒体在融合传播中的重要性越来越突出。从CSM的最新统计数据看,虽然传统电视仍是覆盖范围最广的媒介终端,但数字媒体逐渐崛起的趋势愈发明显,IPTV和OTT终端在大中城市的家庭覆盖率分别达到41%和51%,较前一年32%和45%有大幅增长。伴随媒体市场的发展变化,出现了大屏端IPTV/OTT数字媒体以及智能手机移动端等多种广告形式。基于此,大屏与版权事业部近年来一直专注在电视大屏跨平台收视行为的研究,以及致力于解决如何实现对不同媒体不同平台广告投放的综合分析上。其中相当一部分的研究和分析,依赖于CSM一个全新的部门即大数据部与我们的合作,为我们提供了必需的数据支持和技术后援。我们先请韩烨博士给大家介绍一下大数据部的情况吧?


韩烨:大家好!CSM作为多年深耕广电行业的媒介研究公司,不仅持续深入并拓宽传统电视收视调查领域,也不断努力尝试将新媒体领域融入视听研究体系中,大数据部正是在这种情况下应势组建的。目前,大数据部主要的项目研究和技术开发方向在于:新媒体数据的采集、大数据的处理和分析,以及围绕广电领域数据的应用系统开发等。凭借专业的技术团队、完善的大数据技术栈、安全高可用的大数据集群、严谨规范的新媒体数据处理和分析流程,我们大数据部自主研发并投入正式运营的应用系统已经超过十余种。

刘晓华:确实,大家可以感受到,这个技术团队是我们公司引入的一批新鲜血液。大屏与版权事业部作为新媒体产品的设计部门,和大数据部是日常工作中合作相当紧密的一对搭档。近年来,在与客户接触的过程中,大屏与版权事业部对大屏的市场环境、用户需求以及不同角色方的运作方式都作了深入的调查和思考,也一直在以敏锐的市场触角密切关注行业的数据需求。我们发现,众多行业合作伙伴尤其是广告主和广告公司客户,在目前策略端对于多元化发展的大屏广告在投前计划和投后评估方面,包括像智能电视开屏、IPTV开屏、IPTV互动贴片、OTT贴片等等,行业内一直缺乏能满足相应需求的工具化的解决方案。正是基于对这一行业需求的考虑,我们提出了CSM-MAPS软件功能设计思路。这一软件目前正由大数据部进行开发设计。结合目前的资源,基于这样的定位,博士请您跟大家介绍一下CSM-MAPS的主要功能模块都有哪些?


韩烨:CSM-MAPS 所有的功能模块设计正是出于行业对跨平台跨终端的广告评估需求进行的,是一套结合传统直播电视和新兴数字渠道的大屏多平台广告计划和效果评估系统。该系统基于CSM的收视调查数据,支持Pre-Buy广告投前计划和Post-Buy广告投后效果评估。Pre-Buy可基于投放资源跨平台整合、目标人群排重触达,实现大屏广告投放的策略优化;Post-Buy广告投后效果评估支持导入第三方广告监测数据,投前计划、投后评估可相互印证和优化。我们当然也支持在大屏不同渠道之间的任意广告投放的mix计算和分析。



刘晓华:可否介绍一下,支持CSM-MAPS实现这些功能的数据和技术基础是什么?


韩烨:这个系统的基础数据来自CSM覆盖全国的测量仪调查城市网络。我们通过技术升级,在电视收视数据中成功实现对内容渠道的区分和标记,成功区分了大屏跨平台的收视数据源。数据仍然建立在直播电视领域经过几十年应用考验的原有方法和体系上,逻辑清晰、质量可靠,是独立的第三方研究数据。

刘晓华:那么CSM-MAPS的核心优势是什么?


韩烨:CSM是采用样本(入户)调查的方法,因此能够获得到人的数据,计算mix reach按照样本去重,支持TA(Target Audience)分析等。这些特点是目前市场上其他完全基于播放设备返回的日志数据加大数据画像方式的产品完全无法做到的。播放设备返回的日志数据只有设备标识符,没有具体发生收看行为的人的属性信息,而人的信息在做广告效果分析和广告计划规划时十分重要。


真实有效的人员属性信息,是在茫茫人海中定位目标群体的地形图和指南针。广告,归根结底,第一性的目标,还是要直接或间接带来销售(增加品牌认可度可以认为是间接带来销售),只有触达目标消费群体才可能有效。广告是有成本的,投放给非目标人群没有意义,因此广告主总是在不遗余力的提高广告投放精度,比如,对于那些更强调性价比的新兴品牌,在当前小镇青年消费崛起的大背景下,找到下沉市场和“小镇青年”作为主要投放目标,需要TA分析,需要准确的人员属性信息,MAPS所依托的CSM样本调查数据有真实有效的人员信息,是准确判断受众属性的重要基础,对帮助广告主更好的定位广告目标人群非常有益。


同时,得益于CSM数年积累的对广告投放数据的丰富经验,以及行业合作伙伴给出的建议和反馈,在整个项目开发过程中不断反复地试错与纠偏,逐步加深了对大屏多渠道广告投放规律的理解把握和准确呈现,相信CSM-MAPS有望成为行业解决跨媒体跨平台广告投放评估的有力工具。

CSM媒介研究:大数据部副总监 博士 韩烨(左)大屏与版权事业部副总经理 刘晓华(右)


刘晓华:相较于行业通用的收视分析软件InfoSys+来说,CSM-MAPS解决的是“新场景”、“新问题”,那么在研发过程中您和您的团队有没有遇到技术难题和挑战呢?


韩烨:是遇到不少挑战,很多都是工程细节,也走了不少弯路。比如,最开始我们对数字渠道广告和传统直播电视广告间的规律差异设定不足。当我们拿到越来越多、各种不同渠道的数字广告监播数据时,逐步总结它们之间的差异,再不断地修订算法和程序,改进系统。另一个需要应对的变化来自数据量,这个可能会让大家觉得意外:你们不是调查数据么,相对互联网“大”数据而言,大家都管调查数据叫“小”数据。其实,我们是调查数据不错,但我们是量非常大的调查数据。我们全国有几万样本户,每户家里的收视测量仪是每分钟都产生数据,7x24无中断。做广告评估和广告计划时,经常需要对时间跨度到月的这个量级数据做计算,数据量和计算量都很可观。CSM-MAPS的后台,我们实际上是用了一个大数据集群来存储和处理这些数据的,这个存储和处理的过程需要调用相对应的资源。


刘晓华:非常感谢博士和你的团队为CSM-MAPS做出的努力。从大屏与版权事业部接触的客户层面看,大家目前最关注的问题是:这套系统目前进展如何?哪些方面的功能已经可以实际应用?

韩烨:嗯,这套系统已经发布并公测。目前已发布的系统包括Post-buy的直播、智能电视开屏这两种渠道的功能,支持任意多个广告案例在这两种渠道的mix分析,近期会推出IPTV的相关功能,包括IPTV开机和互动平台的广告分析。OTT互动平台以及Pre-buy计划编制,会在之后推出。


大数据部作为这个产品的开发者,非常欢迎大家的反馈和建议。系统还在活跃开发中,新功能会不断被添加进来,原有功能也会不断改进完善。

刘晓华:好的,感谢博士的详细介绍。也感谢各位行业同仁对CSM-MAPS的关注如果您对CSM-MAPS有任何问题,请随时联系事业发展部:


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