IPTV/OTT互动收视涨幅提速，大屏增量"密码"全解析IPTV/OTT互动收视涨幅提速，大屏增量"密码"全解析（上） CSM 收视中国 9月14日 2021年随着国内疫情趋于缓和，大众生活进一步恢复了常态，电视市场的收视总量随之有所下降，回落至疫情前的平均水平。观察全国重点城市数据，今年智能电视端的发展有什么变化和趋势呢？ 大屏收视总量较去年同期回落，各级直播频道仍为收视主体，IPTV/OTT互动收视双增长 图片 回顾全国重点城市电视大屏的整体收视格局，可以发现，直播仍然是大众电视收视的主体，占据超七成收视份额；非直播或互动收视整体稳步上涨，达到26.83%。其中，观众通过IPTV端使用点播、回看、数字频道及其他互动应用的份额达到8.87%，同比增幅11.9%；使用OTT互动部分的收视份额达11.14%，较去年同期增幅近两成，两平台竞争力都有较好提升。 IPTV/OTT两大互动平台观众规模稳定增长，观众渠道区隔明显，广告市场空间利好 图片 观众规模方面，数据显示，IPTV与OTT互动平台的观众规模稳步扩大，去重后两个平台合计可触达全国重点城市近六成的大屏观众，体量庞大。然而两个互动平台之间观众重叠部分比例仅为11.9%，收视群体区隔明显。因此，对于广告公司来说，媒介组合投放效果更佳。 OTT互动平台观众独立到达增长显著，渠道传播优势提升迅速 图片 OTT互动平台的观众规模保持增势，累计触达重点城市1/3的电视人口，较去年同期增幅16.5%。与此同时，其独立触达的观众规模同样增长显著。数据显示，全国重点城市中仅仅通过智能电视与OTT盒子等OTT设备观看互动内容，而未通过IPTV设备的，有20.6%的观众，相较去年同期增幅15.4%。而OTT互动平台与直播频道排重后的独立到达则相对有限，但仍处增长态势。 OTT互动平台逐渐步入大屏深水区，年轻高知及银发群体双增长 图片 从观众构成看，今年OTT互动平台依然保持对中青年及高学历观众的渗透优势。其中，25-34岁青年观众收视占比达23.5%，大学及以上学历观众收视比例30.4%，均较2020年同期略有提升。值得一提的是，65岁以上老年观众在OTT互动平台的收视占比同比增幅近三成，达到9.6%。内容资源多元化，设备操作愈发便捷化的同时，OTT在银发群体中的接受程度也得以提升。 IPTV/OTT互动收视涨幅提速，大屏增量"密码"全解析（下） CSM 收视中国 9月15日 继上期对电视大屏整体收视情况及OTT互动平台的收视表现进行回顾之后，本期我们继续观察IPTV互动平台和智能电视开屏的半年度表现。 IPTV互动平台观众规模逐年稳增，大规模受众优势凸显平台价值 图片 在重点城市中，IPTV互动平台累计触达近四成的电视观众，达38.2%。这一数字，相较2019年、2020年同期的29.5%和33.5%，有明显提升。IPTV设备的点播、回看等互动收视功能，正在稳定地渗透至越来越多的大屏观众。 IPTV互动平台区域化发展特征鲜明，西部地区收视规模提升明显，东北地区粘性增强 图片 IPTV区域化发展特征鲜明，有着独特的分省、分地区的运营模式。针对观众通过IPTV端使用点播、回看等互动功能所产生的收视来看，按照地理区域划分，可以看到西北地区IPTV互动平台观众规模和收视粘性均占优势。值得注意的是，东北地区观众IPTV互动平台日均触达规模同比增幅两成半，观众收视粘性也更好。 IPTV互动平台中青年高知观众伴随儿童收视双高，区域化营销优势显著 图片 数据显示，中青年高学历观众为IPTV互动收视的主力，同时平台也聚集了大比例4-14岁的儿童观众，结合陪伴收视等典型收视场景，具备较高的营销价值。此外，由于IPTV分地域运营的模式，与当地地面频道的观众结构数据对照分析显示，IPTV互动平台能够满足多圈层收视需求，显示出区域化营销的广告竞争力。 OTT观众大屏活跃度上扬，智能电视开屏触达规模继续增长 图片 观察全国重点城市智能电视的开屏表现。对于“OTT观众”，也就是家中拥有智能电视机或OTT盒子设备的大屏观众来说，其智能电视开屏月活呈现上扬态势，达到了45.6%，同比增幅达7.8%，规模持续扩大。 不同时段下各目标人群的智能电视开屏行为特征显著，定向触达效率更高 图片 分析全国重点城市，智能电视开屏的观众触达情况。在所触达的观众中，4-44岁年轻观众比例过半。同时，不同时段下智能电视开屏的观众构成亦呈现出不同特征：白天时段更易触达儿童观众；青、壮年观众则集中于晚间与前半夜；中老年观众在凌晨与早间时段的TA浓度更高。因此，在电视开屏广告投放时，定向触达成效更高。 结语 智能电视、OTT、IPTV的普及为电视大屏注入了新鲜活力，观众的收视来源也更为多元，目前我们已经在CSM收视中国公众号推出《视界周周观》栏目，定期为大家解读电视大屏发展的新变化、新特征，欢迎大家关注。 |