IPTV/OTT互动收视涨幅提速,大屏增量"密码"全解析

IPTV/OTT互动收视涨幅提速,大屏增量"密码"全解析(上)

CSM 收视中国 9月14日




2021年随着国内疫情趋于缓和,大众生活进一步恢复了常态,电视市场的收视总量随之有所下降,回落至疫情前的平均水平。观察全国重点城市数据,今年智能电视端的发展有什么变化和趋势呢?








大屏收视总量较去年同期回落,各级直播频道仍为收视主体,IPTV/OTT互动收视双增长





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回顾全国重点城市电视大屏的整体收视格局,可以发现,直播仍然是大众电视收视的主体,占据超七成收视份额;非直播或互动收视整体稳步上涨,达到26.83%。其中,观众通过IPTV端使用点播、回看、数字频道及其他互动应用的份额达到8.87%,同比增幅11.9%;使用OTT互动部分的收视份额达11.14%,较去年同期增幅近两成,两平台竞争力都有较好提升。




IPTV/OTT两大互动平台观众规模稳定增长,观众渠道区隔明显,广告市场空间利好





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观众规模方面,数据显示,IPTV与OTT互动平台的观众规模稳步扩大,去重后两个平台合计可触达全国重点城市近六成的大屏观众,体量庞大。然而两个互动平台之间观众重叠部分比例仅为11.9%,收视群体区隔明显。因此,对于广告公司来说,媒介组合投放效果更佳。





OTT互动平台观众独立到达增长显著,渠道传播优势提升迅速





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OTT互动平台的观众规模保持增势,累计触达重点城市1/3的电视人口,较去年同期增幅16.5%。与此同时,其独立触达的观众规模同样增长显著。数据显示,全国重点城市中仅仅通过智能电视与OTT盒子等OTT设备观看互动内容,而未通过IPTV设备的,有20.6%的观众,相较去年同期增幅15.4%。而OTT互动平台与直播频道排重后的独立到达则相对有限,但仍处增长态势。





OTT互动平台逐渐步入大屏深水区,年轻高知及银发群体双增长





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从观众构成看,今年OTT互动平台依然保持对中青年及高学历观众的渗透优势。其中,25-34岁青年观众收视占比达23.5%,大学及以上学历观众收视比例30.4%,均较2020年同期略有提升。值得一提的是,65岁以上老年观众在OTT互动平台的收视占比同比增幅近三成,达到9.6%。内容资源多元化,设备操作愈发便捷化的同时,OTT在银发群体中的接受程度也得以提升。


IPTV/OTT互动收视涨幅提速,大屏增量"密码"全解析(下)

CSM 收视中国 9月15日




继上期对电视大屏整体收视情况及OTT互动平台的收视表现进行回顾之后,本期我们继续观察IPTV互动平台和智能电视开屏的半年度表现。







IPTV互动平台观众规模逐年稳增,大规模受众优势凸显平台价值





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在重点城市中,IPTV互动平台累计触达近四成的电视观众,达38.2%。这一数字,相较2019年、2020年同期的29.5%和33.5%,有明显提升。IPTV设备的点播、回看等互动收视功能,正在稳定地渗透至越来越多的大屏观众。



IPTV互动平台区域化发展特征鲜明,西部地区收视规模提升明显,东北地区粘性增强




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IPTV区域化发展特征鲜明,有着独特的分省、分地区的运营模式。针对观众通过IPTV端使用点播、回看等互动功能所产生的收视来看,按照地理区域划分,可以看到西北地区IPTV互动平台观众规模和收视粘性均占优势。值得注意的是,东北地区观众IPTV互动平台日均触达规模同比增幅两成半,观众收视粘性也更好。





IPTV互动平台中青年高知观众伴随儿童收视双高,区域化营销优势显著





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数据显示,中青年高学历观众为IPTV互动收视的主力,同时平台也聚集了大比例4-14岁的儿童观众,结合陪伴收视等典型收视场景,具备较高的营销价值。此外,由于IPTV分地域运营的模式,与当地地面频道的观众结构数据对照分析显示,IPTV互动平台能够满足多圈层收视需求,显示出区域化营销的广告竞争力。





OTT观众大屏活跃度上扬,智能电视开屏触达规模继续增长





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观察全国重点城市智能电视的开屏表现。对于“OTT观众”,也就是家中拥有智能电视机或OTT盒子设备的大屏观众来说,其智能电视开屏月活呈现上扬态势,达到了45.6%,同比增幅达7.8%,规模持续扩大。





不同时段下各目标人群的智能电视开屏行为特征显著,定向触达效率更高





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分析全国重点城市,智能电视开屏的观众触达情况。在所触达的观众中,4-44岁年轻观众比例过半。同时,不同时段下智能电视开屏的观众构成亦呈现出不同特征:白天时段更易触达儿童观众;青、壮年观众则集中于晚间与前半夜;中老年观众在凌晨与早间时段的TA浓度更高。因此,在电视开屏广告投放时,定向触达成效更高。





结语






智能电视、OTT、IPTV的普及为电视大屏注入了新鲜活力,观众的收视来源也更为多元,目前我们已经在CSM收视中国公众号推出《视界周周观》栏目,定期为大家解读电视大屏发展的新变化、新特征,欢迎大家关注。




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