“回头”看看,也很美 ——后疫情时代拓展收视增量“新姿势

“回头”看看,也很美 ——后疫情时代拓展收视增量“新姿势”(上)

卢文钊 收视中国 8月10日

收视中国1588期

全文约2100字,阅读需5分钟





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随着智能电视的快速普及和电视互动功能的发展升级,越来越多的观众逐渐摆脱了原来只能在固定时间收看节目的被动观看模式,非线性的、可自由选择观看时间的个性化主动收看成为现在更受欢迎的收视模式。据了解,在北京、上海等多个CSM收视率调查城市中,拥有互动回看收视设备的样户家庭占比已超过50%。通过点播回看行为而产生的时移收视进一步延展了优质节目的受众规模和收视时长,成为数字化背景下电视扩大影响力、拓宽增量价值的重要组成。

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时移收视率是基于节目播出7天内的点播、回看收视数据进行计算的。将时移收视率和直播收视率一起计入节目的总收视率,已被逐渐纳入全球收视率应用之中。CSM推出的时移收视率可以完整地再现用户点播、回看等个性化收视行为,更全面地反映节目在电视端的收视效果,为电视节目时移收视的价值变现提供标准化的评估工具。





▲ CSM客户服务事业部经理马超讲解2021年上半年时移收视市场情况







时移收视整体特征表现






时移收视份额整体提升显著   




通过对2018-2021年CSM 52城市组的收视数据观察来看,观众人均直播收视时长除2020上半年受疫情影响有所回升之外,整体呈现下滑趋势;但与之相反的是,时移/直播收视比[1]则稳步上升。2018上半年,52城市人均直播收视时长为132分钟,时移/直播收视比为3.79%;到2019上半年直播人均收视时长为123分钟,相比2018年同期降幅达7.3%,而时移/直播收视比增长至4.88%,涨幅达到28.8%;2020上半年是中国防疫形式最严峻的时期,大家居家办公学习,生活习惯的改变让观众有更多的时间去观看电视节目,人均直播收视量增至145分钟,相比前几年大幅提升,时移/直播收视比较前一年基本持平;2021上半年观众生活恢复常态,收视习惯也回归以往,直播收视时长下滑至119分钟,与上一年同期相比下滑了21.8%,而时移/直播收视比则增长至5.88%,同比涨幅高达21.8%。由此可见,尽管现在时移收视在收视总量中的占比并不算高,但观众对点播回看的接受程度在逐渐提升,特别是在常态工作时期,因为可以不受时间制约自由观看喜欢的节目,点播回看这一功能已经被更多的观众需要和认可,时移收视也会逐渐成为收视市场的重要组成部分(图1)。



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秦皇岛地区时移/直播收视比最高,丹东地区时移收视提升幅度最大   




在全国59个城市中,时移收视水平较高的地区以北方城市居多,其中秦皇岛地区的时移/直播收视比位居首位,达10.3%;银川、西安分别以10.2%和10%位列其后;济南、青岛、烟台、唐山、上海的时移/直播收视比也均在9%以上。与2020年同期相比,丹东地区的时移收视份额增长最为显著,同比增幅达到465.5%;其次为拉萨,增幅143.9%;贵阳、济南、烟台、沈阳、济宁的时移/直播收视比涨幅也均在100%以上。在2020-2021上半年这59个城市中,有40个城市时移收视份额相比去年同期有所提升,增幅城市占比达到68%(图2)。



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直播和时移收视走势趋同,时移晚间时段高峰及回落期滞后于直播   




从全天各时段的直播和时移收视分布来看,观众们通过直播观看节目与通过点播回看功能收看节目的走势大致相似,都是以午间和晚间两个收视高峰为主。其中,直播收视的晚高峰出现在晚间19:00-21:45左右,而时移收视晚高峰的出现与直播相比有15-30分钟的延后,这个时段观众的收视时间更为自由,可以更加自主的选择想要收看的节目(图3)。



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时移收视竞争概况






省级上星频道时移收视竞争力更强,中央级频道提升显著   




在时移收视市场中,对比2020-2021上半年各级频道的份额占比来看,省级上星频道占比最高,2020上半年超过半数,今年略降至48.3%;中央级频道次之,占比达31%,相比去年同期提升了12.7%,在各级频道中增幅最高;省级非上星频道以16.9%位居第三;市级频道和其他频道组占比较低,仅占2%左右(图4)。



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湖南卫视、中央台六套、浙江卫视时移份额位居前三   




2021上半年在时移收视市场中,中央台六套和浙江卫视位列前两位,湖南卫视和上海东方卫视并列第三。在时移市场份额排名前十的频道中,央视频道和省级上星频道分庭抗礼各占半数席位。



与2020上半年相比,今年央视频道整体在时移收视市场提升显著,多个频道同比提升幅度较大,综合频道和中央五套增幅最多,分别达36.4%和30.8%;中央八套、中央四套和中央三套的时移份额同比增幅也均在10%以上。省级上星频道中,浙江卫视从去年同期的第4名升至第2名,份额增长了14.3%;深圳卫视提升最为显著,排名提升了6个位次,份额增幅高达45.6%;去年排名靠前的湖南卫视、上海东方卫视、北京卫视和江苏卫视排名和份额则都有不同程度的下滑(表1)。


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[1]、时移/直播收视比=时移收视时长/直播收视时长*100%。




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