收视率与节目触点管理

每月视点 | 郑维东:收视率与节目触点管理

郑维东 收视中国 6天前

收视中国1615期

全文约1500字,阅读需4分钟





互联网是新场景的设计师和制造者。消费者与场景的任何一次结合都是值得重视的营销触达机会。这样的场景被统称为触点,对应的英文单词是“Touch Point”。随着整合营销传播理念兴起,触点营销管理得到越来越多推崇,互联网技术发展更让触点营销机会和收益获得倍速增长。


媒体是生产和聚合触点的最好平台之一。广告恰是很好运用了媒体的这种触点效应,触点中的“触”在广告用语里即“到达”,所谓“Touch”即“Reach”;“点”则是对触达方式的高度概括,包含有时空、表达、内容等多个维度的丰富信息。视频媒体所制作和播出的节目同样具有产品属性和品牌意义,和其他处于市场竞争中的产品一样,对视频节目的触点营销管理前所未有重要。互联网视频传播过程中形成的所谓高流量网红节目、现象级爆款节目,往往都离不开高质量高效率的触点营销管理。



媒体融合传播时代,收视率更广泛的定义是指用户对视频节目跨平台多终端的使用行为总和统计;其中的使用行为与传统的收视率定义并无区别,仍然区分为到达与时长两个基本计量维度。收视率对到达的测量之于视频节目触点营销管理具有实际应用层面的意义。传统收视率只测量家庭电视直播,意味着家户里的电视机是视频节目的唯一触点,其收视率分析意义相对单纯,触点营销管理要求相对简单。新的收视率定义因随视频节目传播泛化而体现为更丰富的到达方式组合,包括各种设备端的组合,以及更多非线性和多空间场景的组合。这些组合实质上就形成了视频节目之于消费者的更丰富触点集合。



现今收视率测量已经进入4.0时代,即多触点收视率时代。收视率调查1.0是日记法时代,收视率调查2.0是测量仪时代,其中包括家户测量仪和个人测量仪两个亚时代;收视率调查3.0时代仍然是电视大屏监测时代,不过增加了对互动收视行为的统计,实现了线性和非线性收视行为的叠加,这实际上也可以称为数字电视测量时代;当前的4.0时代是互联网电视测量时代,即互联网加电视的测量时代,既测量电视视频(包括数字电视和互联网电视)也测量互联网视频,是真正的全视频测量。1.0时代的TV即“Television”,4.0时代的TV含义则升级为“TotalVideo”。



4.0时代的收视率测量必然建构于多触点行为统计,这恰是因应视频节目触点营销管理现实需要,反过来这样的跨屏多端收视率又必然成为视频节目触点营销管理优化的重要数据评测工具。触点形成的前提是到达,到达体现为用户数规模,互联网语言称之为日活、月活之类。收视率不只统计到达,还统计时长,时长是触点场景的构成要素。各种视频平台之间不只竞争到达用户规模,也竞争用户沉浸时长,这恰是推进触点营销管理的必要性所在。



随着传播技术革新和应用平台发展,视频节目正在按照长、中、短视频,社交属性视频,电商属性视频等迅速重组内容业态,用户触点营销管理愈加复杂,而这又和广告触点营销管理相互交叉,进一步形成以所谓SVOD(基于订户模式的视频服务)和AVOD(基于广告模式的视频服务)等为代表的多种视频营销商业范式。当前有共识的一个基本判断是互联网人口红利几近消失,用户触点竞争不再只是量的竞争,而应更加强调质的竞争;这既意味着SVOD和AVOD之间的新发涨落趋势,也提醒平台需要更加重视对具有时长冗余性触点进行积极营销管理的战略意义。



用户视频消费不破天花板,纷繁复杂之中,规模竞争升级为结构竞争,每一次触达,每一个触点,都具有独特的之于结构竞争的现实意义。收视率4.0既需统计无重复到达,也要报告基于不同触点的收视份额,收视率数据体系与节目触点营销管理实质是一体两面。


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