余音绕梁 | 新媒里看广播 音量里见成长
梁帆
收视中国
2022-11-16 17:07
发表于北京
收录于合集#余音绕梁9个
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在加快新型主流媒体建设的进程中，广电系统坚持落实移动优先，技术赋能，不断充实、放大主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，初步完成了以移动传播为先导的新型主流媒体传播体系。广播作为拥有百年历史的媒体，在融媒时代，集成了音视频一体化新闻采编、采取多样化内容生产、利用多平台渠道分发、整合线上线下营销的一套全新流程运营模式。其媒体价值的量化指标仅靠现有的直播流的收听率，远远不能满足广播的全价值维度评估。
传播力是媒体的核心竞争力 ,也是主流媒体的表征之一。广播从试水新媒体，到深度融合并快速成长，不断扩大传统媒体在新媒体领域的传播力。CSM一直伴随着广电融媒化进程，立足于对受众（用户）的行为测量，从最初的新媒体账号监测到现如今的广播频率新媒体传播力评估成型，其目的是体现广播借助新媒体提升传播力的实践效果，刻录广播全价值评估图谱中的一个重要维度。
CSM全媒体视听同源数据（New TAM）显示，今年第三季度，全国网民人均使用智能手机的APP视听时间为106分钟，其中，短视频的使用量高占一半以上，达56.3%，其次为社交通讯（含微信、微博），占据18.56%，这两类APP占据75%的智能手机视听时间。在短视频APP中，抖音（含极速版）、快手（含极速版），头条，西瓜等占据近六成的使用量，这些平台当仁不让成为短视频传播的主渠道，外加微信及其视频号和微博平台，成为绝大多数广播电台在新媒体拓展疆域选择的传播载体，而CSM监测并评估的广播账号也都基于这些平台。
频率作为广播电台参与市场竞争的主体，大举进军新媒体领域。纷纷将直播流导入移动APP平台；并在短视频平台、微博等开设账号，注册微信公号和微信视频号，打造立体化的传播矩阵。CSM广播测量仪9城市数据显示，今年三季度通过APP收听广播直播流的人均收听时间同比上涨2.72%，在非广播直播流领域内消费的有声内容人均收听时间同上涨。新媒体领域内有巨大的开拓空间。
新媒体平台各有侧重，各具千秋，同时释放的数据千差万别，像短视频平台有关注量、发布量、播放量、粉丝量、转评赞等等，微信、微博有发布数据，互动数据等等。在新媒体平台上的竞争，冲破了地域藩篱，实现了无疆界传播，大家处在同一起跑线上。网民对账号的关注和反馈程度数据反映出媒体对账号的投入程度和运营程度。对于频率在新媒体平台上的传播力表现的评估需要找到一把尺子，对多项数据统一进行指数化处理，我们愿意称这把尺子为“音量度”，它是传统媒体在新媒体领域发出声音的量化指标，声音量越高，表现越强势，它既能反映出传统媒体在新媒体领域的整体竞争实力，也能测量出同质性媒体市场池的大小和池中竞争的烈度。
CSM通过一段时间对同一平台、跨平台的数据不断深入研究、发掘，现已形成一套较为完整、成熟的评估体系，构建了传播力音量度指标，以期能对市场竞争进行总体观察和判断。现在就用这把尺子测量一下全国主要省、市级电台频率今年三季度的传播力表现。
在短视频平台上（表一），TOP5的频率并不是经济发达地区的频率，且省、市台频率分庭抗礼，发布与分享的短视频内容囊括本地生活，新闻资讯，大事小情，国内外各地有价值内容都成为短视频素材，自身的地域、频率身份符号反倒淡化。短视频平台给了这些广播频率平等竞争的机会，用心经营，回报彰显。但是我们也看到，在省、市级频率短视频这个圈子内，市场集中度尚处于充分竞争形态，实际音量尚未出现寡占型频率，广大频率都有冲高的机会，放大自己音量空间的潜力巨大，大有可为。
表一：省、市级广播频率短视频传播力音量度TOP5
数据来源：CSM 媒介研究 V+Scope 2022年三季度
微信传播多半基于公号和视频号。这款国民级应用，用户量巨大，介入门槛低，为广播电台增添一个重磅传播渠道。微信传播力指数排在前列的基本上以交通频率为主，这与他们在直播流收听市场处在竞争前端有异曲同工之处，用户基础好、服务功能强，传递资讯迅捷，同时还设有网上商城，增加创收功能。尽管如此，其市场集中度（C5）数据表明没有垄断者，仍然处于充分竞争状态。（表二）
表二：省、市级广播频率微信传播力音量度TOP5
数据来源：CSM 媒介研究 V+Scope 2022年三季度
如果说微信重在朋友圈之间的深传播，那么微博更注重社会化广传播。微博注重粉丝与偶像的交际与往来，还可以了解每天的热搜关注热点话题。有些广播深谙微博的这一特性，大量推送热点话题，能与粉丝产生较强互动性，还有些广播账号大量推送民生热点话题等，推升微博账号的广传播效果。微博领域有表现突出的频率账号，但是同样难现垄断型频率。（表三）
表三：省、市级广播频率微博传播力音量度TOP5
数据来源：CSM 媒介研究 V+Scope 2022年三季度
综合评估移动网络端的传统媒体的传播效果，参考了CSM新网数据中各个平台在网民中的使用度比例，考虑多方因素，构建成广播频率新媒体移动网络端传播力音量度，据此发掘数据并研判广播频率在移动网络端的竞争态势和竞争烈度。表中Top5的频率基本上在各个平台上都较均衡发展。在这个坐标系里，我们看到无论省级还是市级频率，努力运营，终有回报。广播拓展到新媒体领域，需要人财物力都有较大规模的投入。作为单独的频率，在运营直播流的同时，还要顾全新媒体多平台的账号运营，难免会各有侧重，也会顾此失彼。从表四中不难看出，市场还处于较为分散的竞争状态，用户个性化的信息和娱乐需求，使得细分市场越来越多，单独频率难以有突破性进展。这必然意味着市场集中度短期内很难迈进寡占区间，同时也意味着任何频率和后来进入的频率也有大把的机会脱颖而出。（表四）
表四：省、市级广播频率移动网络端传播力音量度TOP5
数据来源：CSM 媒介研究 V+Scope 2022年三季度
从CSM广播频率移动网络端传播力指数中，我们看到了广播人在新媒体领域里的努力和成果，也发现了短板和不足；更看到新媒平台上的传播特征和广播媒体发展方向和巨大的拓展空间。我们将持续观察并提供评估服务，助力广播在新媒体领域开疆拓土。
从传统媒体到新型媒体，从媒体传播到媒体服务，从渠道单一到渠道多元，从受众到用户，从内容为王到用户为主，广播人面临着整个传媒生态的变迁，传统媒体和新型媒体是两个完全不同的物种，传统广播仅仅是宣传、传播工具，新型媒体不仅兼备宣传、传播工具属性，更是互联网服务综合性平台。广电人要克服困难，适应从高度垄断媒体到高度竞争媒体的环境变迁。中央在33号文件里明确提出，主流媒体要建设好自己的移动传播平台，打造自主可控的新型媒体平台。所以，广播媒体不但能在“借的船”上大展宏图，更要在自己的根据地上发扬光大，成为真正的新型主流媒体。
