电视收视市场新科技-CSM索福瑞虚拟测量仪

越自信，越美丽——电视收视市场新观察

王昀 收视中国 2022-03-29 17:31

收视中国1726期

全文约6500字，阅读需15分钟

对于后疫情时代的2021年来说，一个最常被提到的关键字就是“回”。在国内新冠疫情愈加有序和精准的防控中，人们回到工作岗位上、回到校园学习中，人们的生活节奏和起居规律全面回归常态，国民经济迅速回暖。全国电视收视市场也不例外，受2020年疫情影响，全民居家抗疫导致的收视总量增长在2021年出现回落，文娱节目收播量有所回升。本文通过CSM媒介研究2021年所有调查城市收视数据[1]，对2021年全国电视收视市场进行回望，简述这一年发生的变化与特点供业界参考。

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收视总量的变化

1、收视总量回归常态，15-24岁观众小幅增长

2021年，在全国所有调查城市电视市场中，人均每天收看电视118分钟，较2020年同期减少14分钟，降幅达10.6%。然而，我们抛开2020年受疫情影响的电视市场收视回暖这一特殊情况，将2021年与疫情爆发前的2019年相比，人均收视时长仅减少了6分钟，降幅缩小为4.8%，较2017年和2018年的下降程度有所放缓（图1）。

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2021年观众每日人均收视时长整体保持稳定，除夕当天达到全年单日收视量峰值200分钟。2021年7-8月的暑期恰逢东京奥运会召开，收视增长明显。相比上一年同期，2020年1月底-4月底的全民居家抗疫时期收视差异最为明显（图2）。

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2021年，在各个年龄段观众群体中，收视的主力人群依然是55岁及以上的老年观众，占据收视总量的一半以上。相比2020年同期，除65岁及以上观众收视量降幅相对较小仅有6%之外，其他各年龄段观众的降幅均在9%-14%之间。然而，我们同样避开特殊的2020年，将2021年的收视量与2019年相比，可以发现45-54岁和55-64岁观众的收视降幅最大，分别为11%和10%，15-24岁观众有3.6%的涨幅，其他各年龄段观众的收视量下降并不多，均在3%-5%之间（图3）。

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2、日均到达率小幅下降，忠实观众较常态时期收视量继续增长

电视收视总量由两个维度共同构成：整体观众规模和每一位收视观众所贡献的收视时长。2021年，电视观众平均每天的到达率水平为46%，与2020年和2019年相比均下降了2.9个百分点；而发生实际收视行为的观众每人每天的收视分钟数为257分钟，尽管较2020年下降了12分钟，但较2019年有4分钟的提升，这也就延续了自2019年以来这一指标持续正增长的态势，显示出电视大屏对电视忠实观众的吸引力并未减弱（图4）。

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各级频道竞争格局

1、所有上星频道份额整体稳定，地面频道与其他频道形成鲜明互补

自2019年以来，中央级频道的市场份额有所下降，省级上星频道的市场份额不断提升，然而，这两者所共同构成的所有上星频道份额之和在近三年间始终稳定在55%上下。省级和市级地面频道的份额近五年则连续下滑，地面频道整体份额已经从2017年的26.6%降至2021年的17.6,%，减少了9个百分点。与之形成鲜明对比和互补的是其他频道的份额增长，从2017年的14.6%增至2021年的26.9%（图5）。其他频道除包括少量直播频道中的数字频道和境外频道之外，更主要的是由非直播收视行为构成，如通过电视大屏对IPTV、智能电视及OTT设备等内容的回看、点播和互动等。其他频道市场份额的持续增长，反映了智能设备和智能应用的普及。

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2、头部省级频道的份额提升带动整体省级上星频道竞争力

省级上星频道2021年的整体市场份额为31.6%，较上一年同期增长了2.2个百分点，涨幅达7.5%，这主要得益于排名前10位频道的份额增长。数据显示，2021年出现份额正增长的单个省级上星频道共有9个，其中8个都位列省级上星频道份额排名的前10位；而在这8个频道当中，又有6个频道的份额涨幅均在20%以上，“头部效应”更加凸显，观众注意力加速向头部省级上星频道聚集（图6）。

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2021年，在51个省级上星频道中，Top1-5位频道的份额之和就占据了整体份额的52%，前10位占比已逾七成，这两个数字均较2020年有所增加，这也就意味着，留给Top10之外频道的份额争夺空间越发有限（图7）。

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3、地面频道逆境求生

2021年的晚间18:00-24:00时段，省级地面频道在各省网/直辖市中平均份额为23.9%，在超过三成的地区出现份额增长，其中，湖北、河南和陕西三地增长最多，均在3个百分点及以上；市级频道在各城市网中的平均份额为7.6%，仅在16个地区市场份额有所提升，占比不足两成，其中，台州本地市级频道份额增长最多，为6.2个百分点（图8）。

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节目市场概况及竞争格局

1、电视剧和综艺节目收视贡献提升，新闻类节目同比回落

在所有电视节目类型中，电视剧、新闻/时事、综艺和生活服务这四类节目总体收视占比近七成，共同成为直播领域的“四轮驱动”。随着疫情防控的日趋稳定，文娱节目的收视贡献有所回升，新闻节目相应回落。从具体数值来看，电视剧和综艺类节目收视贡献在2021年均同比2020年增长了1个百分点；新闻类节目在后疫情时期收视占比有2.3个百分点的小幅下降；生活服务类节目保持稳定（图9）。

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从四大节目类型在各级频道的收视情况来看，中央级频道的新闻类节目收视份额仍位居榜首，占比43%，省级上星频道新闻节目收视份额提升明显，增长了近5个百分点；省级上星频道继续保持电视剧和综艺类节目的竞争优势，且收视份额同比上一年均有较明显提升；地面频道着眼于服务本土民生的生活服务类节目，省、市级地面频道共同占据近一半的收视份额，其中，省级地面频道生活服务节目收视占比超过四成，多以调解、帮忙、相亲和美食类节目为擅长（图10）。

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2、新闻节目：关注时代风云，折射社会脉动

2021年的电视新闻节目市场，不同于2020年的集中于疫情防控主题，而是回归了新闻节目的常态，更加多元、更加丰富，从国内如台海局势到国际如美国国会骚乱、从自然如云南象群北上到人文如三星堆遗址重大发现、从民生如河南暴雨灾害到主旋律如建党百年报道，都牵动着广大观众的注意力，形成一个又一个的收视高峰（图11）。

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2021年，在电视大屏新闻节目中，中央级频道继续以43%的收视份额领跑，大事要事看主流媒体已然成为人们的收视习惯。而省级上星频道在新闻节目的收视份额提升也不容小觑，由2020年的22.3%增至2021年的27.2%。其中，上海东方卫视的新闻节目收视份额占比最高，为5.1%，较2020年同期增长了1.2个百分点；北京卫视紧随其后，以4.4%的新闻收视份额位居第二，同比提升了0.7个百分点；江苏卫视、浙江卫视和广东卫视的新闻收视份额涨幅突出，均超过45%（图12）。

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在上星频道的新闻节目中，专题新闻及时报道时政盛事，常态栏目深度解读新闻热点。两会期间，21个上星频道播出两会相关节目，累计观众到达2.07亿；建党百年报道屡掀收视热潮，46个上星频道播出《庆祝中国共产党成立100周年大会特别报道》，累计到达规模1.02亿；乡村振兴硕果累累，中央台新闻频道等31个上星频道共同播出《走进乡村看小康》，累计到达1.73亿；中国空间站的里程碑之年，中央电视台综合频道等7个频道播出《筑梦空间站》系列报道，累计到达1.61亿；中央台四套周播栏目《中国舆论场》《深度国际》，累计到达规模分别为1.61亿和1.44亿。

地面频道坚持贴近性和服务性宗旨，民生新闻更受观众欢迎。晚间时段代表性民生新闻栏目在本地表现引人瞩目，收视率最高超过5%、市场份额最高超过45%。扬州二套《今日生活》以敏锐的触角、开阔的视野和活泼的方式为观众提供更细致入微的新闻资讯服务；贵州广播电视台公共频道民生新闻直播栏目《百姓关注》设置讨论互动、本土民生新闻、读报文摘、生活资讯和国际新闻等板块，为观众提供广泛和深度的新闻资讯服务；广州市广播电视台综合频道方言新闻《广视新闻》新闻报道涉及广州、珠三角、国内时政、民生新闻、国际新闻和体育新闻等；无锡广播电视台都市资讯频道新闻节目《阿福聊斋》以方言说新闻、演新闻、唱新闻，以亦庄亦谐的风格和别具一格的方式讲述本地新闻、民风民俗和奇闻趣事；内蒙古电视台新闻综合频道的民生新闻栏目《新闻天天看》设有天天头条、天天现场、天天好事和天天帮忙议等节目板块，与观众形成良好互动；金华电视台教育科技频道的调查性报道栏目《百姓零距离》以问题为导向，聚焦公众关注热点、遵循新闻传播和媒体发展规律，致力于形成舆论引导新格局。

3、电视剧：现实题材占据主流，主旋律剧目成功出圈

2021年，现实题材电视剧是上星频道晚黄档的主流类型，占比高达73%，其次是近代题材占比20%，古装剧占比7%。在现实题材剧中，言情、都市生活、社会伦理、当代主旋律和重大革命剧占比过半，活跃在大众视野。

收视方面，2021年所有上星频道晚黄档共播出电视剧702部次，其中收视率超过1%的电视剧共计88部次，占比12.6%。从具体数值来看，收视率在2%以上的有23部次，集中在湖南卫视（9部次）、江苏卫视（4部次）、上海东方卫视（5部次）和浙江卫视（5部次）；收视率在1%～2％之间的有65部次，主要集中在北京卫视（18部次）、上海东方卫视（14部次）、江苏卫视（13部次）、浙江卫视（12部次）等；收视率在0.5%～1％的有87部次，主要集中在中央台八套（29部次）、深圳卫视（18部次）、广东卫视（17部次）、中央电视台综合频道（10部次）、安徽卫视（10部次）等（图13）。

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省级上星频道在2021年的电视剧收视份额达55%，较2020年同期增长了超过6个百分点，这主要得益于几家头部省级卫视的收视提升。在五大省级卫视中，浙江卫视、江苏卫视、上海东方卫视和北京卫视电视剧收视均有不同程度的增长，其中，江苏卫视涨幅最大，达35%。这五大卫视之间的电视剧竞争相比上一年收视率差距有所缩小，实力更加均衡，呈现出一定“扁平化”的态势（图14）。

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在建党百年之际，一大批优秀的主旋律题材电视剧顺应时代、热播热视。与其他影视剧题材相比，主旋律影视剧肩负着反映时代精神、弘扬主流文化的重任。近年来，主旋律电视剧的创作愈发精良和新颖，无论从角色塑造、结构设置还是表现手法上都逐渐打破了人们对于此类剧目的刻板印象，在各年龄段的观众中成功圈粉。如中央台综合频道在2021年2月首播的《觉醒年代》荣获第27届白玉兰奖最佳导演、最佳男演员、最佳原创编剧奖项，豆瓣评分超过9.0；《功勋》于2021年9月26日同步登陆北京、上海、浙江、江苏卫视，以8个单元分别讲述8位功勋人物故事，在100城市获得了6.16%的超高总收视率；东阳正午阳光出品的《山海情》，2021年1月12日起在上海东方、浙江、北京、宁夏、东南五家卫视首播，100城市总收视率达到4.56%，荣获第27届白玉兰奖最佳中国电视剧、最佳男配角、最佳女配角和最佳摄影奖（表1）。

令人欣喜的是，2022年2月24日刚刚发布的《2021中国电视剧发展报告》显示，2021年青年观众最喜爱的十大国产剧中，上述三部剧目均榜上有名。在这份94.7%的受访者为在校大学生的调研里，青年观众最喜欢的十部国产剧中主旋律题材占70%，青年观众对优质国产剧的十大关键词里，“正能量”得票遥遥领先。成功获得青年观众的认可、积极引领青年文化的崛起，这既折射出青年观众对正向观剧体验的追求，又给主旋律影视剧打了一针强心剂，成为影视剧市场未来发展的一个风向标。

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地面频道电视剧在2021年的竞争力较上一年有所减弱，省、市级地面频道整体电视剧收视份额为25.4%，同比减少了4.2个百分点。面对深刻变化的电视剧市场，地面频道电视剧播出题材略显固化，仍然以军事斗争、反特/谍战和近代传奇这三大类为主（图15）。

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4、综艺节目：提升国民文化自信，题材更加丰富多元

2021年的电视综艺市场发展稳健，整体收视贡献达11%，较2020年同期有1个百分点的小幅提升。这一年，在广电总局发布的一系列对于偶像选拔类节目、艺人和饭圈管理的政策影响下，综艺节目市场也在发生悄然的变化。作为文艺作品的一部分，综艺节目所带来的价值与社会意义越来越受到重视。全民性的爆款综艺不再，取而代之的是更多淡化明星流量、关注普通人日常、倡导人文情怀的电视综艺节目，主旋律综艺、国潮文化、科技元素等都为2021年的电视综艺市场带来了新的气息。

中央广播电视总台在2021年2月首播的《典籍里的中国》聚焦优秀中华文化典籍，以“戏剧+影视化”的表现方法，讲述从典籍出发的中华文明史，一举获得27届上海电视节白玉兰奖最佳电视综艺节目和“影视榜样·2021年度总评榜”年度品质综艺奖项。河南卫视在2021年年初凭借春晚上的《唐宫夜宴》出圈，后面又陆续推出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》和《中秋奇妙游》，让承载传统文化的一系列节目惊艳众人。北京卫视注重挖掘首都地域文化特色，在2021年7月播出聚焦北京商圈经济的户外纪实真人秀《京城十二时辰》，在不同时辰的京城感受各种各样的人文故事；另一档文化音乐竞演真人秀《最美中轴线》，借音乐之声传递北京中轴线文化、助力北京中轴线申遗。浙江卫视越来越强调人文节目的温度和力量，在2021年陆续播出了《万里走单骑》《追星星的人》《还有诗和远方2》《妙墨中国心》等。伴随着国风国潮和主旋律内容的兴起，大批制作精良的文化类综艺映入观众的眼帘，它们既带来了视觉上的享受，也延续着文化传承的初心，对于提升国民的文化自信起到了十分积极的作用。

在综艺创新方面，除了上述的国风文化融合之外，综艺题材更加多元，涵盖了户外、文旅、音乐、戏曲、美食、职场、女性、情感、动漫、体育等各个方面。如湖南卫视推出的音乐主题综艺《谁是宝藏歌手》《时光音乐会》《欢唱大篷车》，三档节目都一改以往的音乐竞演思路，更强调回归音乐本身和讲述歌声背后的故事。浙江卫视制作了一系列“美食+”综艺，《听说很好吃》《超燃美食记》《请吃饭的姐姐》，可谓创意十足。北京卫视的戏曲传承节目《最美中国戏》深入浅出地解构戏曲行当。上海东方卫视《接招吧！前辈》更关注年轻受众的喜好，展现当今青年与前辈之间跨越时代的对话。湖南卫视先后推出的两档女性题材综艺《怦然再心动》和《妈妈，你真好看》，都传递了更多女性价值观的表达。北京卫视的《冬梦之约》、黑龙江卫视的《与冰共舞》、上海东方卫视的《冠军VS冠军》一起为北京冬奥预热助威。

随着消费群体的年轻化，“Z世代”逐渐成为消费主力，虚拟形象逐渐进入大众视野。江苏卫视在2021年第四季度打造了虚拟动漫人物舞台竞技表演节目《2060》，首度将国产原创动漫形象舞台竞演节目搬上电视荧屏。《2060》通过全息投影、线上AR直播等最新技术，将动漫虚拟形象引入直播平台，实现真人与虚拟形象同平台互动交流。《2060》2021年10月22日起每周五21:20在江苏卫视播出，共10期。节目收视表现优异，平均收视率1.89％，多次单期收视率破2％（图16）。

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结 语

2021年，电视大屏依然保持着巨大的传播规模，头部上星频道竞争力日渐增强。在诸多国内外新闻热点事件发生之际，大屏收视热度不减。在建党百年之时，电视媒体践行主流媒体担当，坚持内容为王，精品国潮风和主旋律影视、综艺、专题等节目井喷式涌现，积极引领国民文化自信。同时，广电媒体也更加注重多圈层受众的需求，融入更多样化的视角，从宏观到微观，从传统到创新，从青年到银发。回顾和梳理是为了更好的前行，广电媒体在顺应媒体融合转型过程中迈出的稳健步伐、广电媒体人的用心和努力，都让我们有理由相信，广电媒体的发展前景会更加光明！