收视率黑盒子样本户付费报酬

每月视点 | 郑维东：视频流媒体付费墙之困

郑维东 收视中国 2022-04-06 17:38

收视中国1731期

全文约1500字，阅读需4分钟

先说说啥是付费墙。这个概念从英文Paywall翻译而来，意指“网络内容通过设置付费阅读或者付费观看门槛所建立的一种订户管理和平台经营模式”。

美国有家“Morning Consult”的调查机构今年初通过访问2210位用户得出调查结论说，美国消费者对互联网视频流媒体服务可接受的理想订阅价格是12美元/月，这个门槛自2019年以来保持了稳定；但如Netflix、HBO Max等VOD服务商正在将其会员订阅价格提高到这个理想门槛之上，目前Netflix的会员订阅费用是每月14-15.5美元，HBO Max则是14.99美元。相较于理想价格涨幅约为25%。

无独有偶，国内爱优腾等视频流媒体服务机构近来也纷纷祭出提高会员订阅价格的策略，试图以之弥补长期经营亏损带来的巨大压力。例如爱奇艺近期发布其最新会员订阅价格已从之前的平均约14元每月提高到约20元每月，涨幅43%。

我们知道这些视频流媒体的主要营收模式包括会员服务收入和在线广告业务收入，而且在当前流量红利殆尽、月活用户数相对稳定的形势下，两种收入之间开始显现一定程度的替代效应。如果把付费墙进一步筑高，会员服务收入能否增长及其增量很大程度上取决于用户付费意愿，以及价格提高可能导致的订户流失比例；而流失的订户多数又会进入到广告业务池形成一定比例的广告收涨。

现以y表示某一视频流媒体平台的月度ARPU值，则y=p*x+a*(1-x)，其中p为会员月均订价，a为月均（非会员）单用户广告回报，x为会员订户比例。进一步，会员定价p受用户付费意愿（以用户付费倾向系数u表示），用户对平台内容的收视倾向（以收视率r表示），以及用户可支配收入水平I的共同影响，可简略表示为p=u*r*I。另一方面，广告回报水平a则受收视水平r，用户平均消费倾向c，以及用户可支配收入水平I的共同影响，可简略表示为a=r*c*I。结合两式关系有：p/a=u/c，或者p=(u/c)*a。这一关系式说明，提高会员定价既受到用户付费意愿相对于其平均消费倾向的可变程度制约，也与市场均衡状态下的广告定价机制有关。

以爱奇艺为例，该视频流媒体平台最新财报显示，其2021年会员服务营收为167亿元，在线广告业务收入为71亿元。2021年月均会员订阅人数约为1亿，月活用户人数约为5亿。以这些实际业务数字结合上述各关系式进行具体推导计算，对于爱奇艺平台可得：p=13.9元/月，a=1.5元/月，x=20%，y=4.0元/月，u/c=9.3。现考虑提高p，使p=20元/月，a在广告市场动态均衡影响下保持不变，则u/c=13.3。这意味着提高会员定价将使用户付费倾向系数u相对于用户平均消费倾向c（c受物价水平和可支配收入影响，是相对稳定的量）须显著提高；而u的提高将重新划分用户群并改变付费墙位置，将极可能导致会员订户流失。

现考虑三种情形，分别为（1）会员定价提高而会员并没有流失，（2）会员定价提高导致会员比例由20%降低到18%（轻微流失），（3）会员定价提高导致会员比例由20%降低到15%（明显流失）。经计算可知，情形（1）实现的总收入比提高会员定价前可增加73亿元，这将为爱奇艺达成扭亏为盈目标（根据爱奇艺2021年财报测算，下同）；情形（2）总收入增加50.8亿元，这将使爱奇艺年度经营接近盈亏平衡状态；情形（3）总收入仅增加17.5亿元，仍不能缓解爱奇艺显在的经营亏损窘态。

由上可见，像处于爱奇艺这样经营模式和现状的视频流媒体服务平台，如果提高会员定价，必须同时考虑积极提升内容品质以消解涨价对订户付费意愿的冲击。付费墙能不能筑得高筑得牢，到头来还得内容说了算；付费墙经济归根结底仍是内容经济。相对于付费墙，内容强才是硬道理。