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守正创新,致敬中国——电视剧市场数据洞察(上)

李红玲 收视中国 2022-03-22 17:31

收视中国1721期

全文约4000字,阅读需9分钟






2021年的中国电视剧市场在静水深流中迎来了尘埃落定般的格局变幻,创作方向上守正创新成主流,叙事方式上“小正大”成常见切口,一定程度上实现了“有高原亦有高峰”的宝贵局面:一是在政策的红利和引导下,主题性创作牢牢发挥定海神针般的引领作用,从市场实际表现来看,主题性创作的作品表现可圈可点,从而形成新的“高原”地带。二是在多方因素加持下,涌现了一批思想精深、艺术精湛、制作精良的好作品,成为一座座引发观众共情共鸣的收视“高峰”。从CSM100城市数据来看,我国电视剧市场又出现了哪些收播特征呢?







收播总量


供给侧坚持“减法”,收视端持续“加法”




从电视剧供给端看,依然秉持“减减减”的三减策略。经过前几年政府持之以恒的减量提质举措,电视剧制作市场俨然已去虚火、去泡沫,大大缓解了产能过剩的局面。“一减”:政府严控审批总量。2021年全年,全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共498部、16485集,分别比2020年度下降26%、30%;全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目194部6722集,分别比2020年度减少8部、728集;其中现实题材剧目共计144部、4777集,分别占总部数、总集数的74.2%和71.1%。“二减”:针对内容瘦身,实现“排水挤油”。从单部剧的容量上看,出现了杜绝“注水”的紧缩态势,2021年申报公示的每部平均集数是33.1集,比2020年减少2集,通过审批发行的剧目每部平均集数是34.6集,同比缩减2.2集。“三减”:播出端新剧上市数量减少。2013年以来上星频道的晚黄档首轮剧供应量保持着下滑之势,2021年仅107部,年度削减6部(图1)。



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从全国所有调查城市各类节目的播出和收视比重看,2021年电视剧播出比重是28.8%,同比下降1个百分点,呈现稳中有降的局面。收视比重自2017年以来一直在上升通道,2021年更是创近年来的新高,达到35.9%(图2)。这充分表明电视剧处于“供不应求”的状态,观众对于电视剧的需求更加旺盛,电视剧仍是他们最喜欢收看的节目类型,尤其在近两年的疫情期间,电视剧更是发挥了舒缓焦虑、情感抚慰、启智润心的巨大作用。



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竞争格局


省卫视成最大赢家,头部阵营“扁平化”



近年来,各级频道对电视剧市场这块蛋糕的争夺战渐渐出现了“一面赢”的态势。2021年上星频道共瓜分近74%的收视份额,地面频道整体微超25%(省级地面频道占19.2%,地市级频道占6.2%)。其中,省级上星频道无疑是电视剧市场的最大赢家,显示出整体作战的超强实力,收视份额连年攀升,2021年更是一举突破55%,同比上升超过6个百分点;中央级频道共分得18.7%的收视份额,同比下滑近2个百分点;地面频道呈现节节败退的颓势,无论是省级还是市级地面频道,均连续三年收视份额出现下滑(图3)。



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首轮剧在强弱上星频道的数量占比呈现出“二八格局”,强势上星频道牢牢掌控着最新鲜、最优质的电视剧资源。2021年,中央电视台综合频道、中央台八套、上海、北京、浙江、江苏、湖南这7家卫视每家至少播出12部首轮剧,共计播出117部次,占据总首播量的80%,其中,中央台八套播出量最大,达23部,上海、北京、浙江、江苏、湖南这5家卫视年播出量在15-18部之间。



2021年,上星频道竞合关系出现了两个鲜明特征。一是强势卫视更加重视资源的稀缺性与独占性,越来越多的首轮剧采用了独播模式,占比高达79%,年度同比增长7个百分点,“一剧一星”的格局基本实现。二是出现了多部多家上星联播的剧目,有4部是3家联播(《光荣与梦想》《百炼成钢》《突围》《扫黑风暴》),有3部在4家联播(《功勋》《我们的新时代》《理想照耀中国》),《啊摇篮》在北京、上海、广东、深圳、河南这5家卫视联播(含跟播),《山海情》登陆上海、北京、浙江、宁夏、东南、深圳这6家卫视(含跟播)。这种突破“一剧两星”的播出模式,在特殊节点响应了政府号召,达到了对外收视共振、集体放大声量的传播效果(图4)。



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在全国市场,上星频道晚黄档电视剧竞争一向此起彼伏,头部平台之间的竞争既相当激烈,又达到了阶层固化,2021年“扁平化”趋势异常明显。湖南、浙江、江苏、上海、北京这5家省级卫视晚黄档电视剧平均收视率均超过了1.4%,构成了强大的一线阵营。较之2020年,除了湖南卫视,主要卫视电视剧平均收视率普遍出现增长,浙江卫视达到1.86%、上升了0.4个百分点,江苏卫视达到1.85%、上升了0.48个百分点,上海东方卫视1.84%、上升了0.32个百分点,湖南卫视1.77%、下降了0.21个百分点,至此,它们的收视率水平彼此之间更为接近,竞争味道浓烈。在二线卫视中,广东、深圳卫视进步巨大,晚黄档电视剧平均收视率分别达到0.63%和0.6%,跻身“新贵”(图5)。



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2021年,各大上星频道全年晚黄档电视剧收视率走势也十分胶着、迂回震荡。各家卫视不时抛出杀手锏,有节奏地凭借好剧保持收视在高位冲浪。年初,在延续2020年播出的剧目中,上海东方卫视和浙江卫视联播的《大江大河二》、湖南卫视独播的《巡回检查组》收视较好;1月全新开播的剧目中,以多家卫视联播的《山海情》最为亮眼,口碑收视齐丰收;2月,湖南卫视的大古装剧《风起霓裳》竞争力强悍;3月,江苏卫视凭借《琉璃》、《海洋之城》与湖南卫视的《爱的理想生活》交替领先;4月,湖南卫视《陪你一起长大》、中央台八套和上海东方卫视《小舍得》、浙江和江苏卫视《号手就位》霸屏;5-6月,《理想照耀中国》《温暖的味道》《啊摇篮》《光荣与梦想》《百炼成钢》《我们的新时代》等主旋律大剧热播;7-8月暑期之中,湖南卫视《对你的爱很美》和中央台综合频道的《大决战》各自取得不错的收视成绩,中央八套、上海东方卫视和北京卫视联播的《扫黑风暴》不仅口碑收视双丰收,而且在63城市的7天时移增量高达38%,浙江和江苏卫视联播的《乔家的儿女》《心跳源计划》也表现喜人;9月底,各大卫视喜迎国庆,四家卫视联播重磅剧目《功勋》,掀起追“功勋之星”的热潮;10月,江苏卫视古装巨制《大宋宫词》、北京卫视谍战剧《前行者》、三星联播的《突围》选择同步“正面刚”;11月,北京卫视古偶剧《斛珠夫人》、浙江卫视《不惑之旅》、上海东方卫视的《两个人的世界》先后开播;12月下旬,一线卫视再次依托头部剧冲高,江苏卫视亮出军旅剧《王牌部队》,上海东方卫视播出轻喜风格的《三生有幸遇上你》,江苏卫视则推出《一起深呼吸》。



题材类型


顺应节点灵活调整,重大革命出现井喷



2021年是中国共产党成立100周年,脱贫攻坚收官之年,各类主题性创作作品批量入市,各级频道的电视剧题材相互搭配,既凸显出“应时而变”的特征,同时又各具特色。



中央台综合频道和中央台八套晚黄档题材配比差异较大,频道定位走向互补。中央台综合频道成为播映主题性作品的领头羊,正能量“爆棚”,题材相对较为集中单一,重大革命题材播出占比达到43%,奋斗励志类超过20%,当代主旋律类达到15%。中央台八套开始华丽蜕变,播出剧目颇具网感,以都市生活类最多(占比20%),一向有优势的反特/谍战剧占18%,社会伦理剧占16%,重大革命占比13%,还包括武侠、言情、军事斗争、涉案、近代传奇、悬疑等题材。



省级上星频道的电视剧题材打破了往年格局,频频播出主旋律题材,满屏涌动着红色浪潮:反特/谍战剧占比14%,重大革命剧占比13%,当代主旋律与都市生活剧平分秋色各占10%,时代变迁剧占9%,军事斗争剧占8%,往年大类言情剧大幅萎缩到7%。



地面频道面对深刻变化的电视剧市场,播出剧目题材显得十分稳定,仍然以军事斗争(20%)、反特/谍战(19%)、近代传奇(12%)这三大类为主,总播出比重突破50%。地面频道之所以“以不变应万变”,一方面是坚持囊中羞涩下紧抓高性价比题材,另一方面则是因为这些主播题材天然契合党庆氛围,无需改弦易辙(图6)。



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在庆祝建党百年华诞的浪潮中,重大革命题材蓬勃井喷,无疑是最为耀眼和代表性的存在,是政府大力扶持的重点项目。2020年全年,全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的重大题材共计6部276集,2021年共计11部437集,增幅明显。重大革命题材也正成为上星频道的“香饽饽”,2021年上星频道晚黄档共计播出8部,中央台综合频道播出4部:《香山叶正红》《大决战》《中流击水》《觉醒年代》,中央台八套播出《向警予》,浙江和江苏卫视联播《大浪淘沙》,北京、上海、广东卫视联播《光荣与梦想》,湖南、安徽、广东卫视联播《百炼成钢》(表1)。



近年来,大型主旋律电视剧的创作有了更精彩的艺术讲述方式,以艺术影像全景式展现史海钩沉,致敬可爱而伟大的共产党人,具有雄浑大气的史诗风,有情怀有看点,刷新了人们对于此类题材的固有模式,有的甚至破圈成为网红剧目。有的剧在人物塑造上有重大突破,例如中央台综合频道播出的《觉醒年代》荣获白玉兰奖最佳导演、最佳男演员、最佳编剧等奖项,豆瓣评分超过9.0;有的剧结构精巧,如《百炼成钢》围绕同一主题、巧用“串珠结构”,以建党百年历程为主轴,纳入音乐元素,通过八首经典歌曲串联起八大版块,结构精巧、无缝衔接;有的剧打破常规创作模式,例如《理想照耀中国》集合了40组人物的故事,从选题到创意实行“全民共创”,40个优质选题脱胎于300多个投稿,为后来主题性创作提供了更多思路。


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