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IPTV平台为购物晚会节目贡献四成直播收视,“圈粉”年轻观众

杨天琪 收视中国 2021-12-29 17:35



近年来IPTV(交互式网络电视)发展增速,稳定的专网传输信号、丰富的影视节目内容资源及友好的交互式体验,为观众提供了新的电视收视方式,IPTV用户数量也因此迎来高速增长。据工信部数据,截至2021年10月,我国IPTV用户数已达3.43亿户,较去年同期增长10%。

作为广播电视内容主要的播出渠道,直播频道在IPTV平台的收视表现亦受到广泛关注。本文将通过CSM电视大屏跨平台收视数据,以近期刚刚结束的“双11购物节”及今年“618购物节”期间各省级上星频道所举办的晚会为例,分析购物晚会在IPTV平台的直播收视表现对节目整体收视的影响,洞察其观众特征与地域收视特征。





IPTV平台贡献近三成直播收视,

15-54岁观众占比高于大屏平均水平


智能大屏时代观众的收视渠道更为多元,习惯也渐渐改变。数据显示,2021年1-11月,全国重点城市(63城市)IPTV平台直播收视率[1]为1.83%,占据所有直播频道整体收视29.4%的份额,即近三成的直播收视由IPTV平台贡献[2]


针对具备网购能力及消费需求的中青年观众群体进行分析,数据显示,通过IPTV设备观看直播的观众中,15-54岁中青年观众的收视占比达56.5%,较直播频道整体同年龄段观众高出7.5个百分点,观众结构更为年轻化(图1)。年轻、高价值观众的大比例聚集,使得IPTV平台具备较好的受众基础及营销优势。




IPTV平台为购物晚会贡献四成直播收视,

较晚间时段平均水平增幅显著

受“双11”及“618”购物节电商平台大促影响,近几年购物晚会节目也成为其重要的宣传渠道之一。与传统晚会相比,购物晚会不仅有全明星阵容,还包含着大量的广告、福利和互动抽奖。因此背靠主流电视媒体的传播力及影响力,每年各大购物晚会的播出也成为观众们津津乐道的话题之一,新颖的编排、炫酷的舞美、花式的玩法吸引更多年轻人关注,也为电商大促起到极好的预热效果。


观察2021年省级上星频道所举办购物晚会在IPTV平台的直播收视表现(图2)。今年双11购物节期间,北京、浙江等4个卫视频道共举办3场晚会(下文简称“双11期间购物晚会[3]”),IPTV为全平台整体直播收视贡献了40.9%的份额,较五大卫视频道晚间时段直播收视贡献[4]的平均水平(36.8%)增幅11.1%。


同样,上半年618购物节的3场晚会(下文简称“618期间购物晚会[5]”),IPTV平台直播收视贡献率为39.2%,较五大卫视晚间时段平均收视贡献增幅6.5%。综合来看,两大购物节期间所举办的晚会,IPTV平台观众平均贡献四成直播收视,且明显高于晚间时段平均水平。




购物晚会直播吸引更多IPTV年轻观众,

25-34岁青年为收视主力


“全民网购狂欢节”概念的兴起,成功激发起年轻消费群体“薅羊毛”的乐趣。观察通过IPTV平台收看购物晚会的观众结构可发现(图3),2021年全国重点城市双11及618期间购物晚会15-34岁青年观众的收视占比分别达39.0%与41.5%,较五大卫视同年龄段观众在晚间时段的平均水平(34.7%)分别增幅12.4%与19.6%,提振效果显著。其中25-34岁青年观众为通过IPTV收看购物晚会直播的主力,收视占据约三成份额。


细化分析通过IPTV平台收看购物晚会直播的观众群体间的差异(图4),两大购物节期间晚会的观众结构较平时的提升程度略有不同。今年双11期间购物晚会15-24岁女性观众收视占比增幅相对明显,是五大卫视晚间时段的同类观众构成的1.58倍,达6.8%。618期间购物晚会受到更多25-34岁年轻观众喜爱,其中该年龄段男性观众收视占比14.6%,女性观众16.2%,较五大卫视晚间时段平均水平增幅均近两成。



西部地区城市、新一线及三四线城市IPTV平台

为购物晚会贡献更多直播收视


IPTV由各省广电负责播控运营,各地发展水平不一,具备明显的地域化特征。观察各区域城市IPTV平台对该区域直播收视的贡献情况,可发现华中、华北,特别是西部地区观众通过IPTV收看购物晚会直播的情况明显更多(图5)。同时,双11期间购物晚会西北、华南、华北地区IPTV直播收视贡献较五大卫视晚间时段有明显提升,增幅均接近三成。618期间购物晚会,华北地区IPTV直播收视贡献提升最为显著,增幅达34.4%。

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按照城市线级[6]进行划分,新一线、三四线城市IPTV平台观众为购物晚会贡献更多直播收视(图6)。特别是在新一线城市,IPTV平台为双11及618期间购物晚会直播分别贡献49.7%与52.1%的收视份额。此外,相对其他线级城市,一线城市购物晚会期间IPTV直播的收视贡献较五大卫视晚间时段提升最为显著,增幅接近三成。

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结 语


近年来,随着IPTV用户的增长,其平台价值及影响力逐步彰显。数据显示,IPTV平台为今年双11及618期间的购物晚会节目贡献四成直播收视,受到更多年轻、具备较强消费能力的IPTV观众群体的关注。而受限于IPTV各省份独立运营、发展水平不一等因素,各地IPTV平台观众对购物晚会节目的关注程度不尽相同。因此,各电商平台、品牌方等在购物节预热造势方面,可基于各区域城市商业发展水平、IPTV平台运营情况、电视直播频道落地情况、观众收视习惯及消费水平等因素综合考量,制定差异化的营销引流策略,促使购物晚会的传播效果、转化效果实现最大化。


[1]、IPTV平台直播收视率:观众使用IPTV机顶盒收看中央级、省级上星卫视及省级非上星频道等直播频道的收视表现。
[2]、IPTV平台直播收视贡献率,即IPTV平台直播服务收视对整体直播频道收视贡献=某频道IPTV平台直播收视率%/该频道整体直播收视率%*100%。
[3]、双11期间购物晚会:包括北京卫视《京东1111沸腾之夜》、浙江\上海东方卫视《2021天猫双11全球狂欢夜》、湖南卫视《11.11超拼夜》。
[4]、五大卫视频道晚间时段:为2021年1-11月北京、湖南、江苏、上海东方、浙江卫视晚间19:30-23:30收视数据。
[5]、618期间购物晚会:包括北京卫视《京东618沸腾之夜》、浙江\江苏卫视《快手616真心夜》、湖南卫视《天猫开心夜》。
[6]、城市线级划分依据:第一财经《2021城市商业魅力排行榜》。




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