近年来IPTV（交互式网络电视）发展增速，稳定的专网传输信号、丰富的影视节目内容资源及友好的交互式体验，为观众提供了新的电视收视方式，IPTV用户数量也因此迎来高速增长。据工信部数据，截至2021年10月，我国IPTV用户数已达3.43亿户，较去年同期增长10%。
作为广播电视内容主要的播出渠道，直播频道在IPTV平台的收视表现亦受到广泛关注。本文将通过CSM电视大屏跨平台收视数据，以近期刚刚结束的“双11购物节”及今年“618购物节”期间各省级上星频道所举办的晚会为例，分析购物晚会在IPTV平台的直播收视表现对节目整体收视的影响，洞察其观众特征与地域收视特征。
IPTV平台贡献近三成直播收视，
15-54岁观众占比高于大屏平均水平
智能大屏时代观众的收视渠道更为多元，习惯也渐渐改变。数据显示，2021年1-11月，全国重点城市（63城市）IPTV平台直播收视率[1]为1.83%，占据所有直播频道整体收视29.4%的份额，即近三成的直播收视由IPTV平台贡献[2]。
针对具备网购能力及消费需求的中青年观众群体进行分析，数据显示，通过IPTV设备观看直播的观众中，15-54岁中青年观众的收视占比达56.5%，较直播频道整体同年龄段观众高出7.5个百分点，观众结构更为年轻化（图1）。年轻、高价值观众的大比例聚集，使得IPTV平台具备较好的受众基础及营销优势。
受“双11”及“618”购物节电商平台大促影响，近几年购物晚会节目也成为其重要的宣传渠道之一。与传统晚会相比，购物晚会不仅有全明星阵容，还包含着大量的广告、福利和互动抽奖。因此背靠主流电视媒体的传播力及影响力，每年各大购物晚会的播出也成为观众们津津乐道的话题之一，新颖的编排、炫酷的舞美、花式的玩法吸引更多年轻人关注，也为电商大促起到极好的预热效果。
观察2021年省级上星频道所举办购物晚会在IPTV平台的直播收视表现（图2）。今年双11购物节期间，北京、浙江等4个卫视频道共举办3场晚会（下文简称“双11期间购物晚会[3]”），IPTV为全平台整体直播收视贡献了40.9%的份额，较五大卫视频道晚间时段直播收视贡献[4]的平均水平（36.8%）增幅11.1%。
同样，上半年618购物节的3场晚会（下文简称“618期间购物晚会[5]”），IPTV平台直播收视贡献率为39.2%，较五大卫视晚间时段平均收视贡献增幅6.5%。综合来看，两大购物节期间所举办的晚会，IPTV平台观众平均贡献四成直播收视，且明显高于晚间时段平均水平。
“全民网购狂欢节”概念的兴起，成功激发起年轻消费群体“薅羊毛”的乐趣。观察通过IPTV平台收看购物晚会的观众结构可发现（图3），2021年全国重点城市双11及618期间购物晚会15-34岁青年观众的收视占比分别达39.0%与41.5%，较五大卫视同年龄段观众在晚间时段的平均水平（34.7%）分别增幅12.4%与19.6%，提振效果显著。其中25-34岁青年观众为通过IPTV收看购物晚会直播的主力，收视占据约三成份额。细化分析通过IPTV平台收看购物晚会直播的观众群体间的差异（图4），两大购物节期间晚会的观众结构较平时的提升程度略有不同。今年双11期间购物晚会15-24岁女性观众收视占比增幅相对明显，是五大卫视晚间时段的同类观众构成的1.58倍，达6.8%。618期间购物晚会受到更多25-34岁年轻观众喜爱，其中该年龄段男性观众收视占比14.6%，女性观众16.2%，较五大卫视晚间时段平均水平增幅均近两成。
IPTV由各省广电负责播控运营，各地发展水平不一，具备明显的地域化特征。观察各区域城市IPTV平台对该区域直播收视的贡献情况，可发现华中、华北，特别是西部地区观众通过IPTV收看购物晚会直播的情况明显更多（图5）。同时，双11期间购物晚会西北、华南、华北地区IPTV直播收视贡献较五大卫视晚间时段有明显提升，增幅均接近三成。618期间购物晚会，华北地区IPTV直播收视贡献提升最为显著，增幅达34.4%。
按照城市线级[6]进行划分，新一线、三四线城市IPTV平台观众为购物晚会贡献更多直播收视（图6）。特别是在新一线城市，IPTV平台为双11及618期间购物晚会直播分别贡献49.7%与52.1%的收视份额。此外，相对其他线级城市，一线城市购物晚会期间IPTV直播的收视贡献较五大卫视晚间时段提升最为显著，增幅接近三成。
结 语
近年来，随着IPTV用户的增长，其平台价值及影响力逐步彰显。数据显示，IPTV平台为今年双11及618期间的购物晚会节目贡献四成直播收视，受到更多年轻、具备较强消费能力的IPTV观众群体的关注。而受限于IPTV各省份独立运营、发展水平不一等因素，各地IPTV平台观众对购物晚会节目的关注程度不尽相同。因此，各电商平台、品牌方等在购物节预热造势方面，可基于各区域城市商业发展水平、IPTV平台运营情况、电视直播频道落地情况、观众收视习惯及消费水平等因素综合考量，制定差异化的营销引流策略，促使购物晚会的传播效果、转化效果实现最大化。
[1]、IPTV平台直播收视率：观众使用IPTV机顶盒收看中央级、省级上星卫视及省级非上星频道等直播频道的收视表现。
[2]、IPTV平台直播收视贡献率，即IPTV平台直播服务收视对整体直播频道收视贡献=某频道IPTV平台直播收视率%/该频道整体直播收视率%*100%。[3]、双11期间购物晚会:包括北京卫视《京东1111沸腾之夜》、浙江\上海东方卫视《2021天猫双11全球狂欢夜》、湖南卫视《11.11超拼夜》。 [4]、五大卫视频道晚间时段：为2021年1-11月北京、湖南、江苏、上海东方、浙江卫视晚间19：30-23：30收视数据。 [5]、618期间购物晚会:包括北京卫视《京东618沸腾之夜》、浙江\江苏卫视《快手616真心夜》、湖南卫视《天猫开心夜》。 [6]、城市线级划分依据：第一财经《2021城市商业魅力排行榜》。
请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CSM观点，对由此产生的不良影响，CSM保留诉诸法律的权力。
版权声明 | 稿件为收视中国原创
如需转载，请注明来源
《收视中国》（ID：shoushizhongguo）