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每月视点 | 郑维东:数字家庭与视频包裹

郑维东 收视中国 2022-01-04 17:37
收视中国1672期
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近年底,家庭团聚,这个季节往往是电视开机率企高的时候。近年电视开机率总体走低趋势下,电视收视的季节性回暖犹显弥足珍贵。但是接收电视节目的终端设备格局正在发生根本性变化并影响到收视和广告市场。


据国家统计部门数据,目前我国城乡居民百户彩色电视机拥有量约120台,已呈现逐年减少趋势,且其中智能电视占比增至六成。另外,近期中国电信发布《数字家庭指数报告》,则显示我国城乡居民家庭泛智能终端设备数量逐年上升。这些泛智能终端设备主要包括:路由器、手机、平板电脑、摄像头、智能电视/OTT、智能音箱等。据该报告统计,2021年户均使用以上终端1-5台家庭占31.6%,6-10台家庭占34.6%,11-15台家庭占17.5%,16台及以上家庭占16.3%;合计户均使用泛智能终端数量约9.2台。

在这些泛智能终端设备中,手机、平板和智能电视/OTT提供了更灵活广泛的电视和视频节目接收及观看方式;在户均9.2台的泛智能终端中,这些可以连接视频节目的设备约占到一半,让传统电视家庭真正转型为数字视频家庭,电视家庭与频道包裹的组合模式也同时升级为数字家庭与视频包裹的组合模式。

提供数字家庭使用的视频内容组合称为视频包裹(VideoPackage)。数字家庭对视频包裹的接入及消费模式驱动视频生态不断发展和升级。群邑智库日前发表研究报告指出:“流量头部聚集效应加剧,除长视频外,各大类的前三媒介流量占各自份额接近九成。”短视频领域,抖音及抖音极速版流量占比55%,快手流量占比30%;长视频板块,B站流量占比25%,爱奇艺和腾讯视频各自流量占比均为22%。从电视转型到流量重塑,衡量这些变化离不开科学严谨的受众(用户)测量。

测量家庭电视使用程度的统计指标是收视率,据CSM全国网数据,当前我国城乡电视观众人均每天看电视时间约100分钟,按每个家庭常住人口2.5人计算(不含0-3岁人口),每家庭每天使用电视总量约250分钟。

测量家庭数字视频使用程度的统计指标是跨屏多端收视率,但目前尚没有一套堪称通用货币体系的指标数据。根据CSM多组调查数据及CNNIC报告有关数据间接测算,当前我国城乡居民人均每天使用数字视频时间约70分钟,仍按每个家庭2.5人计算,每家庭每天使用数字视频总量约175分钟。如果剔除约12%使用电视大屏收看网络数字视频的重叠部分(参见“一个有关收视率的‘双12’问题”文章),则每家庭每天接触电视及数字视频总时长约为395分钟,换算成户均开机率即为27.4%。

按照《2020年全国广播电视行业统计公报》数据,2020年全国广播电视和网络视听业务实际创收收入7711.76亿,同比增长13.96%;假定2021年这项业务收入仍能实现10%增长,达到8483亿,则平均每家庭电视及数字视频消费月度ARPU值为143元。按照电视及数字视频家庭接入终端数量约5台分摊,则每终端ARPU值平均为28元/月。据中国移动财报,其2021年前三季度移动用户ARPU值为50元/月。两相比较,恰揭示出视频消费在移动用户流量使用中占比不断增长趋势。

电视及数字视频的变现方式主要依赖于广告及会员付费。ARPU值定义了这个变现的空间及可能的增长态势。经济增速趋缓大背景下,随着人口及流量红利见顶,推动ARPU值提升的只能是内容;优质的内容具有差异化定价能力,能够聚集更优质的广告及会员资源,驱动市场防止内卷,持续进化。


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