CSM来宾黑盒子调查收视率7大解析

2021年度省级台剧综融合传播指数观察——文化性崛起、创新性突出,新圈层、新领域探索加速

收视中国 2022-01-27 18:58

2021年,省级台聚焦庆祝中国共产党百年华诞、新时代发展、文化传承等重大主题、热点事件,创新输出样态丰富的电视剧、综艺内容产品。剧综节目策划不断发掘地域文化特色,兼顾经典传承和创新表达,实现文化和教育价值的双赢。同时,主旋律电视剧逐渐占据流量高地,在数量和质量上有所提升,口碑与热度双丰收。


CSM媒介研究数据显示,2021年省级台剧综媒体融合三微传播量625.5亿,其中短视频传播量为619.6亿,微博互动量5.9亿,微信传播量2229.2万。整体来看,省级台剧综融合传播呈现出大屏优质内容赋能网端传播、短视频和微博传播优势突出、传统文化内容频频“破圈”、垂类内容聚集圈层用户、技术创新激活内容传播力等特征。


CSM省级台剧综融合传播指数是基于电视、三微(短视频、微信、微博)和长视频传播数据的综合性评估,反映省级广电机构剧综融合传播效果。







01



五大台保持领先地位,湖南台、浙江台、上海台占据剧综融合传播指数前三,天津台网络传播赶超大屏



从剧综融合传播指数看,省级台马太效应依然凸显,竞争力进一步向头部集中,五大台地位稳固,其中湖南台、浙江台、上海台指数值高于100。天津台在网络传播助力下位居第六,广东台、山东台、安徽台、湖北台跻身前十。

湖南台占据省级台剧综融合传播指数首位,集纳众多优质综艺与剧集资源,既有头部爆款又涵盖圈层精品,以更加多元的全品类内容收割人气,在电视和网端传播全面发力,指数值高达149.5,断层领跑省级台剧综融合传播。


浙江台、上海台、江苏台、北京台依托优质的电视剧和综艺内容,在各传播渠道均衡发力,传播效果持续提升。其中,浙江台在网络端表现突出,其高质量的节目矩阵不断拉升用户关注度,短视频传播指数居首、长视频传播指数位居第二;上海台剧综三微传播指数均居第二,大小屏打通成效显著;江苏台保持大屏传播优势,剧综三微和长视频传播指数均居第五位;北京台微博、微信渠道占据传播优势,两微传播指数均居前列。


天津台在短视频传播的助力下,占据剧综融合传播指数第六位。广东台、山东台、湖北台剧综网络传播效果不断提升,安徽台则是在短视频和微信的共同带动下,跻身剧综融合传播指数前十。


综合来看,多台网络传播水平优于大屏,8家省级台同时跻身剧综融合传播指数和网络传播指数TOP10。吉林台、福建台依靠短视频和微博的强势带动,跻身剧综网络传播指数TOP10。(剧综网络传播指数是基于电视台剧综内容在短视频、微博、微信和长视频平台的传播效果综合评估)







02



短视频领跑网端传播,浙江台、上海台共筑短视频传播百亿阵营,福建台、吉林台跻身剧综短视频传播指数前十



短视频碎片化、传播快、社交性强等特点,使其在剧综内容融合传播中的地位日渐提升。从省级台剧综短视频传播指数看,浙江台、上海台、湖南台保持优势,剧综短视频传播指数值超过100。部分省级台加速短视频赛道布局、实现快速提升,如福建台、吉林台跃进省级台剧综短视频传播指数前十。



浙江台占据剧综短视频传播指数首位,全年短视频传播量破200亿,共有9个传播量过亿的剧综短视频账号。其中,主力账号@浙江卫视短视频传播量破百亿,贡献台内超七成传播量。@王牌对王牌、@奔跑吧等老牌综N代节目账号持续发挥影响力,短视频传播量皆超20亿。同时,@为歌而赞、@我就是演员、@听说很好吃、@嗨放派、@天赐的声音、@浙江卫视综艺6个账号短视频传播量破亿,彰显出强大的综艺内容融合传播力。



上海台全年短视频传播量超150亿,与浙江台共同跻身短视频传播量百亿机构阵营。主力账号@东方卫视、@剧耀东方分别贡献91.9亿、38.1亿传播量,共计占据台内超八成流量。台内品牌综艺节目@欢乐喜剧人、@极限挑战合计贡献约10亿传播量;男艺人竞演真人秀@追光吧、实境真人博弈节目@决胜21天等新节目账号表现亮眼,共揽获超6亿传播量。



湖南台剧综类短视频账号累积粉丝量超过1.4亿,居省级台之首。同时,湖南台剧综短视频传播量破亿的账号共有12个,除@湖南卫视以48.2亿传播量领跑外,@芒果TV、@快乐大本营、@湖南娱乐频道、@向往的生活等节目和频道账号共同拉动网络传播的流量增长。另外,湖南台聚焦细分人群的新节目,如关注女性银发族节目@妈妈你真好看 在短视频平台超2亿传播量。



天津台剧综类短视频账号全年发布量达14.8万条,居省级广电机构之首。其中,@天津卫视及品牌综艺@非你莫属、@爱情保卫战3个账号占据台内近九成传播量。天津作为曲艺之乡,语言类综艺内容深受青睐,账号@天津卫视集纳台内语言类内容资源,依托大屏《今夜有戏》《相声群英会》《相声春晚》等节目,在语言类综艺短视频传播方面独树一帜。


江苏台领衔恋爱类、科学竞技和答题闯关类剧综短视频传播,1个10亿+短视频账号@江苏卫视,与台内@我们恋爱吧、@一站到底、@点赞达人秀等亿级账号共筑头部流量。



北京台@北京卫视、@北京卫视季播带、@跨界喜剧王3个账号贡献台内近六成短视频流量。同时,新综艺节目@最美中轴线、@京城十二时辰等也贡献多条高流量短视频。



安徽台账号@安徽卫视是台内主要的流量账号,全年发布量达6.6万条,位居省级台剧综类账号年度发布量首位,揽获近20亿传播量。@安徽卫视发布内容多为影视剧剪辑和“国剧盛典”相关短视频,多条短视频传播量破千万。


吉林台品牌综艺@全城热恋热度延续至小屏,全年短视频传播量位居台内第一,与卫视账号@吉林卫视贡献台内超八成流量。


福建台主要流量贡献来自于老牌探险纪实类真人秀@地球之极侣行,与@你的生活好好看、@东南卫视贡献台内超九成短视频传播量。


广东台音乐综艺节目短视频受青睐,@流淌的歌声位居台内短视频传播量之首。




03



湖南台、上海台、浙江台保持两微传播指数前三,“冬奥”内容放大北京台微博传播优势,河北台“诗词”账号微信传播亮眼



2021年省级台剧综微博传播指数TOP10台分别为湖南台、上海台、浙江台、北京台、江苏台、福建台、湖北台、广东台、天津台、山东台。省级台剧综类微博账号中,17个账号互动量破千万,以品牌栏目账号和卫视账号为主。其中,湖南台占据6席、上海台占据4席,浙江台和北京台各占3席,江苏台占1席。



具体来看,湖南台全年微博互动量近2亿,6个千万级互动量账号分别是@湖南卫视、@快乐大本营、@天天向上、@芒果TV、@夏日少年派、@乘风破浪的姐姐。上海台@接招吧前辈以2557.1万微博互动量领跑,@东方卫视、@百视TV、@极限挑战等账号互动量也跻身千万阵营。浙江台@王牌对王牌以3764.3万互动量占据台内微博账号首位,@浙江卫视、@中国蓝TV则集纳台内剧综资源,互动量也突破千万。


北京台@冬梦之约微博传播表现亮眼,成为台内“顶流”微博互动量账号。借助冬奥会热点话题,@冬梦之约发布内容不仅涉及探秘冬奥场馆,还包含解析冬奥看点和项目趣味性等,凸显冬奥魅力和人文风貌。@北京春晚、@北京卫视账号全年微博互动量也破千万。


从CSM监测数据来看,微博视频号成为省级广电机构剧综内容传播的重要阵地。2021年,省级台剧综类微博视频号揽获24.28亿传播量。其中,7个账号揽获破亿传播量,湖南台占据5席,北京台占据2席。



从微信传播情况看,五大台依然延续优势,位居省级台剧综微信传播指数前列。在微信传播量头部账号中,省级卫视账号以多元化内容,释放出更大的传播价值,如@湖南卫视、@东方卫视、@浙江卫视等账号全年传播量均破百万。同时,地面频道账号山东台@山东电视综艺频道、北京台@BTV文艺频道,以及河北台@中华好诗词,也跻身传播量百万阵营。







04



主旋律内容“出圈”、传统文化强势回归

剧综内容融合传播亮点纷呈



2021年,省级台综艺、电视剧的内容题材、参与主体、讨论话题等更加贴近时代、扎根生活,聚焦时代大变革下的新境遇与新问题,更加注重内容的现实内涵与价值导向。这一年,省级台剧综内容融合传播也呈现出紧扣时代脉搏、传统文化强势回归、正能量内容喷发、关注平凡人日常等特点。

纪念百年发展,主旋律内容弘扬红色基因
从省级台剧综融合传播的高流量内容看,2021年主旋律电视剧牢牢占据品质与热度的高地。主旋律剧集以更具贴近性的表达实现“减龄”,俘获不同年龄层观众。比如,@湖南卫视、@东方卫视、@浙江卫视、@山东卫视发布《觉醒年代》《山海情》《扫黑风暴》《叛逆者》《功勋》等主旋律题材剧集相关短视频,在短视频平台揽获千万级播放量、百万级互动量。同时,省级广电机构积极策划纪念百年的综艺节目,如东方卫视《时间的答卷》情景再现16位不同时期优秀党员的群像;山东卫视推出《寻声记》以新时代正能量青年视角解读党史;湖南卫视《28岁的你》以AI技术还原历史,讲述8位革命先辈28岁重要经历。



凸显文化传承,传统文化基底掀起国风国潮

伴随国家对弘扬中华优秀传统文化的重视和引导,观众审美提升、审美需求亦呈现多样化,2021年传统文化、节庆文化频繁“出圈”,以传统文化为基底的国风国潮内容成为省级台剧综融合传播的一大亮点。比如,从唐宫夜宴、端午奇妙游、七夕奇妙游再到中秋奇妙游,河南台以独特的创作思路宣扬传统节日的文化价值,河南台@唐宫夜宴发布的短视频“美丽动人的唐宫小姐姐台上一分钟台下十年功的真实写照”在快手平台揽获超7000万传播量;山东广电通过《齐鲁文化大会》《至味山东》等节目,构建起文化类节目矩阵。为助力北京全国文化中心建设,北京台深耕原有品牌国潮IP《遇见天坛2》《上新了故宫》等,在2021年创新推出《书画里的中国》《最美中轴线》等多档泛文化节目。



主打“特色牌”,跨年晚会迎合时代主题

跨年晚会成为观众追求仪式感的重要节目之一,各省级台从不同风格、主题、内容出发,呈现引领时代变化、展现年轻审美的跨年晚会,并以全媒体传播占据流量高地。比如,@北京卫视“2022迎冬奥BRTV环球跨年冰雪盛典”、@湖南卫视青春中国2021-2022跨年晚会、@浙江卫视“想把我唱给你听”跨年晚会、@江苏卫视“用奋斗点亮幸福”演唱会、@东方卫视“圆梦东方2022跨年盛典”,展现冬奥主题、宋韵文化、时代主旋律等内容。此外,部分卫视采用了演讲跨年的特别形态,如@广东卫视“更好的明年”跨年演讲等,均在网络端获得更多关注,另辟知识跨年的风潮。


技术赋能内容创新,跨平台合作实现“破圈”

人工智能、虚拟现实、超高清技术等,让综艺节目呈现更加多元,江苏卫视新节目《2060》以虚拟角色竞技为主,将国产动漫形象带上大屏,展现国风力量;加码青少年节目创新,推出《超脑少年团》选拔24位青少年加入“AI未来营”。与此同时,省级台加强与商业平台合作,推动节目共创,如河南卫视与哔哩哔哩合作推出《舞千年》、浙江卫视与抖音跨屏合作推出《为歌而赞》、江苏卫视与抖音合作《点赞!达人秀》等,长短内容有机结合,大小屏优势互补,实现跨平台“破圈”传播。







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