主流媒体短视频发展进路

10月13-14日,第二届中国广电媒体融合发展大会在北京隆重召开,在14日上午“融合场景下的短视频创新与进化”论坛中, 国家广播电视总局发展研究中心副主任杨明品以观察者的角度审视短视频发展历程,并指出了未来短视频行业的创新方向。

图1、国家广播电视总局发展研究中心副主任   杨明品




短视频与广电主流媒体逐步走向共生共融,现在,短视频已成为主流媒体融合发展的必要工具和基本理念。这个过程很有意思,说明了事物发展内在规律呈现出来是有一个过程的。


图2、国内短视频发展的基本轨迹


从观察者的角度来看,2018年到2020年,短视频用户飞速增长。短视频生产也是飞速发展,据“马栏山指数”显示,2020年短视频创作者规模指标值达到138,也就是增长了38%,短视频上传用户数量超过5亿。为什么短视频如此受欢迎?我认为,短视频使戏剧冲突、戏剧因素得到高度浓缩,能够对知识进行高度提炼,在很短的时间里抓住用户注意力。为什么感觉收看电视台的完整节目不怎么精彩,但在短视频上来看非常精彩?可能就是这个原因,短视频把很多内容水分挤掉了。短视频发展为什么如此快?原因是多方面的,但用户体验是非常关键的因素。
 

图3、短视频功能进化路径


第二个方面是功能的进化。短视频因泛娱乐功能而生,却早已超越泛娱乐概念,现已包括知识分享、政策传达、社交,并从内容上升到平台。业界有对短视频、中视频、长视频进行类比研究,但其实短视频有所不同。短视频具有的平台功能,中视频和长视频并不具备,再者就是功能的融合,形成新物种。通过“内容+科技”,它成为了新型的社交传播工具,从泛娱乐渗透到新闻宣传、财经、生活、教育、知识、电商营销等各个行业,与各个行业融合。在这种情况下,短视频成为互联网的第二大应用,并且进入新媒体的主战场,也进入了媒体融合的主战场,改变了媒体,改变了生活,也改变了社会。

图4、短视频生态化布局


第三个方面就是它的生态化布局。这是短视频得到持续发展动力的原因。从UGC到PGC、PUGC,+MCN,它全面进攻,全面进入媒体市场。从社交到商业、平台、融合,最后形成短视频与其他行业价值的嫁接,形成用户价值,并且由用户直接提供价值,受到用户的欢迎。

图5、短视频强监管思路


第四个轨迹就是强化监管。这一点我们有特别的感受。短视频原来是一个边缘业务,并没有引起监管的太多关注。随着短视频的发展,进入到主流,进入到媒体,进入到媒体的核心业务,效果和影响不断加大。监管也从弱监管进入到强监管阶段。进入强监管阶段有一定的表现,在内容方面要守正创新,要强调价值导向、舆论导向和精神引领、去有害流量,建立了负面清单,对短视频算法进行规制,在算法中注入更多的主旋律、主流价值,对算法安全进行综合治理。在这种理念下,要持续整治泛娱乐化,整治低俗、非法出版、黄色、暴力、畸形审美、追星炒星、唯流量、节目非法剪拼改编、用户信息过度收集和使用等突出问题,司法实践已经将短视频纳入保护范围,可以说短视频已经进入规范发展的阶段。在一年时间,12426版权监测中心疑似侵权短视频3000多万条,包括未经授权剪辑创作、直播间未经授权播放、翻唱音乐作品等。二次剪辑创作是很多短视频创作的突出特征。

第二个观察是短视频与主流媒体的媒体融合在双向赋能。我们先看看短视频如何驱动媒体融合。台里面做新媒体的同仁们有一个特别强烈的感受,没想到短视频这两年成为了媒体融合的主赛道,为媒体融合注入了强劲动力,改变了传播体验,成为媒体融合的高效入口,使得主流媒体全面进入短视频。通过短视频,把根扎进了社交媒体,这是短视频非常可喜的变化,短视频成为了全媒体传播格局的重要领域和重要支撑,助力数字经济的发展。

2020年在抖音和快手两大短视频平台,中央广电媒体账号增长了160%多,而省级媒体账号数增长达到了700%多。央视新闻、人民日报、新华社的粉丝数快速增长,所有主流媒体都进入了短视频平台,都开展了短视频业务。

们再看看短视频如何吸纳媒体融合的能量,获得快速增长。刚刚我们说短视频促进了媒体融合,反过来看媒体融合也促进了短视频的发展。媒体融合使媒体资源快速向移动端倾斜,短视频借助于移动优先策略,实现大踏步的发展。媒体融合重塑了短视频格局,为短视频注入了主流价值,注入了导向灵魂,使得短视频从原来的边缘业务进入到主流业务,直接推动了短视频的嬗变和升级。短视频出离泛娱乐,成为主流媒体的新形态,融入媒体体系,并成为传播生态节点和泛传播工具。这是短视频吸纳了媒体融合的能量,才有了今天的发展。

第三个方面要跟大家分享的是主流媒体短视频发展的创新方向。短视频从过去快速大幅度、粗放式增长进入到主流化、专业化、精致化发展的新阶段。有优质内容、有故事、有叙事逻辑、有影像标准,这些创新方向是通过一些短视频案例总结出来的。尤其是主流媒体在短视频客户端方面进行了很多创新实践,形成了很多经验,我们对它进行了归纳。通过影像叙事和价值传播的融合,形成了新的内容升级。这种新的内容升级必然带来新的商业模式的强化和拓展。

创新方向有八个方面:

一是从流量红利开发到主流价值红利开发。流量已经进入到天花板,通过流量获得红利的机会已经很少。主流价值的红利才刚刚开始,如何通过主流价值的传播来实现自我发展,这是下一步主流媒体短视频发展的重要创新方向。

二是短视频+长视频。用户需求是多样化的,我们不仅需要短视频,还需要长视频,怎么样把短视频和长视频辩证地统一起来,统一在媒体传播体系中,让它们互相补充、互相支撑,形成新的商业模式的新媒体形态,还需要进一步探索。

三是短视频+新闻。过去的短视频更多的是泛娱乐、泛知识的非新闻类的内容,下一步的主流媒体创新可能会以短视频的形态为核心,更多的做强新闻传播,做更多的新闻短视频,形成全覆盖的新闻链。这对新闻节目来说是一个机会,短视频也是非常好的工具。

四是短视频跟其他节目融合。像电视剧、纪录片、动画片等等,原来都是长视频,如何根据短视频的需求,把它做成短视频,做成具有独立单元特点的短视频,这是主流媒体的选择。

五是短视频+政务和信息服务。原来的政务和信息服务更多的停留在电视台频道或者是网站。在移动端也是原生态的政务和信息服务的形式。下一步,会形成政务服务的短视频和信息服务的短视频。我们现在在地铁里看到的很多就是政务服务的短视频,效果非常好。

六是短视频+专业化的内容生产。现在推荐给我们的短视频是非专业化的,这需要主流媒体进入其中,挺身而出,以自己专业化的优质内容生产去拓展市场,获得更多的市场机会。

七是短视频+垂直聚合。这是构建新商业模式的过程,这方面的势头非常明显,大家都把拓展短视频的注意力聚焦到垂直领域,垂直领域有巨大潜力。我们在调研中发现有些台通过短视频客户端进入到旅游、当地的农业生产、教育、大健康等等领域。这种垂直聚合会产生非常大的能量,形成新的商业模式。尤其是对于原来以传统广告为主的营销形态,会带来变革式的推动力,形成新的营销。

八是自有移动APP+MCN+各大头部/腰部平台。主流媒体要进行全新的布局,一方面建好自己的移动客户端,不断扩大移动客户端的影响和市场用户。与此同时,还要做MCN,要经营好内容。做MCN的目的不是简单的进行内容的推广,更多的是要借助其他各种头部的、腰部的商业平台,让内容产生更大的商业价值、传播价值、导向价值。实际上应该是三足鼎立,做强自己的移动APP,做强MCN,做大头部和腰部平台的布局。


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