融合场景下的短视频创新与进化圆桌对话

10月13-14日,第二届中国广电媒体融合发展大会在北京隆重召开,在14日上午“融合场景下的短视频创新与进化”论坛中,由山东广播电视台数据舆情中心主任谭鲁民主持的圆桌对话上,中国传媒大学教务处处长、中国网络视频研究中心主任王晓红,四川广播电视台编委、《四川观察》总编辑岳学渊,广东网络广播电视台总监、广东触电传媒科技有限公司董事长韩晖,无忧传播创始人兼CEO雷彬艺,新意互动高级副总裁陈晓峰作为出席嘉宾,围绕短视频营销变现、短视频与直播的关系、广电红人的机遇与转型等话题展开分享与讨论。





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嘉宾






中国传媒大学教务处处长、中国网络视频研究中心主任 王晓红




四川电视台编委、四川观察总编辑 岳学渊




广东网络广播电视台总监、广东触电传媒科技有限公司董事长 韩晖




无忧传媒创始人& CEO 雷彬艺




新意互动高级副总裁 陈晓峰


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主持人






山东广播电视台数据舆情中心主任 谭鲁民




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▲   圆桌讨论现场




主持人 谭鲁民:广电媒体原有的盈利模式非常清晰,但这两年遇到的挑战有点让我们措手不及。在新业务方面,短视频、直播电商、带货等多元变现模式和增强造血机制方面广电媒体可以做些什么?广电媒体在短视频营销变现上做了哪些尝试、遇到哪些问题?《四川观察》四处观察,观察到钱没有,找到钱没有?钱在哪儿?




岳学渊:第一个问题是某些产业赚钱了。赚钱以后就出现了新的问题,规模量化怎么做?所以就是往公司化做,这是广电媒体发展的路径之一。赚钱的方式分成两块。第一个是传统广告投放,无论是传统媒体还是新媒体平台广告投放仍然是不可或缺的。第二个部分是互联网营销,包括话题运营、内容选品、内容搭建、活动策划、活动运营,这是一套完整流程方案,难度大,需要学的东西太多,但这是广电媒体实现公司化的路径之一。如果没有公司主体,规模化是很难的。既然某些方面能赚钱,就往下一步走吧。




主持人 谭鲁民:触电作为平台型新媒体在岭南地区的影响力很大,并也逐渐辐射到全国范围。在短视频直播领域的变现能力和新媒体平台建设有什么关系,你们有什么心得?




韩晖:触电一直走的是技术路线。我们57%的收益是源于技术服务。但是今年发现了一个契机是,技术服务带来的全案营销。全案营销今年的收入水平接近30%,增长非常快。全案中就包含了短视频和所谓的直播。我认为未来可能就是定制化、个性化、个体化的商业逻辑。




广电人不缺创意和能力,缺的是生产关系的重塑。现在最大的障碍是在分配机制上。无忧传媒MCN模式,传统广电媒体是无法直接拿来套用。举个例子,“超级马力”原来就是我们的主持人,当时一场直播单个粉丝直接打赏就过百万,这里存在一个问题,就是怎么分账?广电媒体应该要从“公司+员工”这样一种生产关系向“平台+个人”的生产关系去转化,但这其中需要调整的地方太大,要慢慢探索。




主持人 谭鲁民:除了公司化和打造个人账号外,还要理清楚个人和公司以及跟电视台的关系。无忧传媒的模式广电媒体无法复制,但是我想问问,新媒体变现上的问题怎么解决?对广电媒体来说有没有好办法?


雷彬艺:前段时间我去乌镇参加互联网大会,也聊到这个问题。广电MCN的主持人都是公职人员,所以大家在收益分配上就很难分清楚。我觉得分配要有合理的机制,对于无忧传媒来说,我们是市场化的MCN机构,不同的业务分账比例也是不一样的。比如,在电商业务的分账上,是我们拿大头,因为我们的投入更大,我们要花大量的人力物力去选品和保障售后,去服务主播。在广告业务的分账上,是视情况而定的,因为一些广告本身也会涉及内容制作成本。广电MCN要想发挥主持人的积极性,肯定不能只按照发工资的方式去做,我们可以把MCN拓展为电视台新的营收业务,电视台去提供配套支持。大家首先要解决的核心问题就是改变观念,如果不改变,还是按照发工资的模式,肯定是走不下去的。




主持人 谭鲁民:无忧传媒有没有跟广电机构开展过合作?比如,合作成立一个工作室或者是MCN机构来解决刚才说的问题。成立之后有没有遇到困难?




雷彬艺:坦率来说,我们和不少于5个省级广电谈过合作,但由于精力有限,我们实际只与凤凰卫视进行了合作。电视台挑选了一些年轻的主持人,我们提供运营策划服务,帮助他们进行内容创作和后期制作,目前很多账号粉丝已过百万,也有了一定的广告量。不过,电视台跟主持人的内部分配机制,我们是不了解的。如果广电机构有更开放的心态,我们可以开展更多合作。




主持人   谭鲁民:具体来说你们各自负责什么?比如你们成立一个新的MCN机构共同来运营,你们负责什么?电视台负责什么?发挥无忧的优势,给电视台解决哪些切实的问题?


雷彬艺:首先就是人的IP规划,新媒体的内容规划,同时,我们也能协助广告变现。当然,电视台的广告营收能力也是很强的,但无忧在社交媒体方面的能力更好一些。无忧传媒作为头部机构,选品把关能力也较强,主播孵化出来以后,我们可以联合做商业化。电视台要做什么?电视台要提供有网感的主持人,他们不仅要有专业技能,也要愿意花时间做新媒体,去和粉丝互动起来。




主持人   谭鲁民:跟社会机构共同运营MCN,核心的问题是双方彼此有信任度,而且大家要持续的把账号做起来,今后才有想象的空间。新意互动作为媒介机构,一直与广电媒体有着深度合作。在新媒体时代,广告公司到底还能帮电视台做什么?新媒体机构有哪些合作的空间?还是代理制吗?



陈晓峰:新意互动是专业从事数字营销的代理公司。短视频平台的商业化变现,无忧传媒的雷总已经讲了,MCN主要是三个渠道,打赏、广告合作和电商。从对甲方客户服务的角度来讲,首先我想重点谈一下广告合作。围绕着广告合作,广电的空间很大。但是有一个缺点,MCN主号是综合的,缺少垂类,而客户是聚焦到某一个细分的垂类市场。不管是对主号客户的认知还是垂类用户粉丝的积累,可能会有一些认知的差异。挖掘垂类市场并结合广电红人,我觉得是可行的。尤其是在广电领域里面,围绕本地生活,组织本地的客户,依托广电新媒体的公信力和权威性,为本地用户提供服务是有很大空间的,就像原来地面频道的方式去做运营。




我们上次在长沙跟快手的伙伴进行交流,给我非常大的启发,“看看新闻”这样的模式是可以实现的,凭借优秀的内容生产力,平台流量和分发机制,可不可以共创一些非常好的内容IP?去实现联合招商?地方广电媒体有新闻采编的优势、专业优势和社会资源集成优势,通过跟短视频平台联合招商,市场机会和空间是非常大的。




主持人   谭鲁民:大家都挣到钱了,但困难也很多,体制机制是难点,中介机构也帮我们梳理了一下思路。对于我们来说,向用户挣钱还是不如向客户收钱更有气质。在变现的这条路上,晓红老师您觉得广电媒体机构能怎么做?有什么建议?




王晓红:我先说点儿题外话。首先,是关于职业身份和社会身份之间的矛盾,刚才大家在讨论怎么办的问题。其实不仅在广电业界,在我们教育界也面临这样的挑战。我们经常说“没有围墙的大学”正在到来,很多高校老师在网上授课,拥有大量粉丝,这固然与老师本人的能力、魅力、智力等要素相关,但是也依托了所在大学的各种资源乃至品牌影响力,学校怎么跟他分成?




其次,我要借此机会向今天的短视频研究报告及丁迈领导的团队表示致敬。丁迈是中国最早研究数据新闻的学者,她今天发布的报告既扎实切实,有科学的数据研究为支撑,又有学术品质,观点鲜明,逻辑严谨,是一份高质量报告!




第三,在回答您的提问之前,我先谈谈短视频直播有哪些特征?广电的优势在于拥有权威的内容资源和强大的制作能力。但是今天,短视频已经成为我们的口语,直播成为我们的生活方式。视听媒介及其功能变化,意味着视听产品不仅可以是精良之作,也可以是像“口语”说话那样更具有亲和力的方式。同时,网络直播也不同于电视直播,直播所具有的过程化、透明性、个性化不仅让每个人得以轻松参与其中,而且可以展示过程,具有更强的交流感、互动性。直播带货不仅仅在售卖货物,也在此过程中展现了人的交流活动乃至某种生活方式。直播也促进了消费短链化,界面经济下消费时空被压缩到直播中,在此过程中,服务质量变得越来越重要,服务内容越来越垂直深入,可以说,有形的产品在向无形的服务转化,主流媒体能不能在进程中深化信息服务的质量。怎么理解深化信息服务质量?我们首先要理解信息服务的变化。以产品消费为例,以前是线下商场购买,现在转到了线上平台,同时,今天有越来越多的偶发消费,偶然看到某个内容及其链接,触发了购买欲,因此在全案传播中,如何让产品内容更多被看到,这就是一种服务的方式变化。再比如,我们以前谈流量,现在谈私域流量,从流量到私域流量的变化,其背后是质量问题,也就是说,不再仅仅追求数量,更在乎的垂直服务的质量粘性,我们可以称之为内容力。除了内容力之外,还有两种力,一是社交力,二是场景力。社交力强调如何更好互动交流以粘住用户,场景力则需关注运用新技术改造视听感知,以获得更好的使用体验。广电新媒体必须考虑这几种力的应用。总体来说,我不知道怎么赚钱,但我想大概应该是“力”作用的方向。



主持人 谭鲁民:感谢王晓红老师。关于变现盈利的问题,大家都在思考,每个人都有不同的答案,特别是王老师在理论上给我们做了提升和总结,我也比较认可全案营销。经常有人问我闪电新闻盈利没有?能赚多少钱?我没办法回答这个问题。因为我们所有的单都是融合单,都是全案营销。比如说一个客户,我们会在电视端、新媒体端提供服务,也包括技术服务。但是,如果你现在没有短视频直播,没有新媒体端的回报,肯定是拿不到单的,这是肯定的。钱的问题解决了,后面两个问题就好说了。



第二个问题是关于直播。媒体账号在各个平台上的直播效果如何?遇到的痛点和难点是什么?大家结合具体的实践,谈谈感受和体会。短视频和直播的关系是怎么样的?



岳学渊:从直播的情况来讲,直播的收益率分两种。一种是机构性的内容直播,无论是场景搭建或者活动执行。这里的难点是不能像原来新闻制播模式,要把它打造成慢综的界面。这个时候你需要艺人、红人进来,毛毛姐也参与过我们的直播。在“孟晚舟回国”新闻中,我们的方式是拉了一个航线,和用户共创回家的温暖内容。第二个是,为响应成都打造医美之都,今年我们跟台购物频道、医美机构合作尝试医美直播。这种直播有几个品类的要求。第一,我们认为越专业的选品位置,恰恰是我们要做的,越简单越低的门槛,我们不占优势。四川观察当时选择了主流医院作为合作医院,用了零粉丝的账号和零粉丝的主持人,4小时的带货超过预期4到5倍,到第三个小时,出货量超过了我们的想象。但我们发现一个问题,要做直播专业壁垒在哪里?以我们机构为例,有些直播不是很擅长。第二,我们认为直播是短视频的长尾互动。慢直播是一个频道,里面要有大量的热点直播、互动直播、运营直播。没有运营慢直播是没有价值的,要用大量的慢直播来进行运营的回馈,以此来进行运营。作为我们来说,慢直播和短视频发展方向都会把互动作为第一诉求,共创作为核心方式。基于上述,与MCN公司签订合同,提出方向性的要求,把模式定清楚。我们全面主控内容,这个事情就有合作的可能性。




主持人 谭鲁民:岳总的分析很透彻,梳理得很清楚。过去广电人习惯新闻直播投入很大,到底怎么运营它?怎么样搞好互动?新媒体上有互动的条件,但是岳总把这个逻辑给大家梳理清楚了。广东台这方面有什么尝试?




韩晖:触电更大的精力没有放在直播挣钱上,而是用在聚粉和活动上。我们特别强调的是新闻事件的直播。在本区域内任何一件事情发生,我们都能以最短的时间到场,这是我们现在做的重点突击方向。我们尝试了商业直播,为什么后面没有投入比较大的精力呢?我一直认为在商业变现的链条上,广电人转型升级的成本和难度很大。但是触电也配备了团队一直在努力尝试和学习中。




主持人 谭鲁民:理想和情怀,做到最后用户到底买不买单?台风类的新闻我们都做过,台风还没到的时候,或者没有信号源,记者不在那的时候,无所谓打开直接聊就是了,反而这个时候跟用户沟通的更好,更有流量。如果说广电媒体主职能是新闻生产,那无忧传媒主职能就是MCN运营,更理解用户。所以从无忧传媒的角度来说,广电媒体如何做好转型?




雷彬艺:我也遇到过这个问题。我之前在YY负责渠道推广和用户拉新,我要需要知道产品的目标用户是谁,在哪里能找新的用户。我刚入职的时候,YY正从PC端向移动端做转型,我用了三个月的时间才稍微熟悉了YY的生态。后来我做无忧的时候,找到这个问题的结论,就是要找年轻人。因为年轻人的主业是这个,他的学习能力和接触新事物的能力更强。作为商业公司,我们想要找到有电商大厂背景并且运营能力真正强的人也不容易。



说到变现不一定就非得是带货,既然广电机构有传统媒体的公信力优势,有政府资源优势,那么做旅游和本地生活也是很好的突破口。大家做事都知道要扬长避短,无忧虽然做很多品类,但医疗和法律相关垂类我们不做,因为这些是非常专业的内容,做这些垂类的能力是我们目前不具备的。




主持人 谭鲁民:直播带货不是广电媒体的强项。有些只有十万、二十万的直播号,特别是岳总说了零粉的号,反而有的时候是有效果的。在这一点上,陈总能不能跟我们分享一下广电账号的直播带货有什么办法?




陈晓峰:广电媒体的基因就是新闻的基因、内容的基因。而直播带货根本不是新闻和内容的基因,它是商业逻辑,它是电商的逻辑,不仅要解放思想,还得转变机制,依靠真正的第三方,就像无忧传媒这样的MCN机构。四川观察的医美做得不错,不是因为直播做的好,而是因为商业方面切入的好。我觉得还是要像无忧传媒说的,要用好本地的优势,比如成都的医美和山东的美食,这些方面是真正有优势的。所以电商的运营逻辑跟新闻是不一样的,要有专业的人去解决这些问题。




主持人 谭鲁民:王老师依据您的研究,媒体的直播变现,包括新媒体的新闻直播,如何快速实现转型提升自身的价值?




王晓红:先回答第一个基因问题,这是很有趣的事。当媒体人不用媒体身份,而是以个人身份来做MCN,与网友之间会有更好更多的互动感,这是因为彼此之间是平等的对话关系,是真实的、个性的,仿佛是生活中面对面的交流。所以回答主持人所提出的问题,媒体直播变现,首先不是采取了直播方式,而是理解在新视听观念变化的基础上学会与直播对象之间密切互动,从而保持连接。以四川观察为例,刚才有嘉宾提到“四川观察”慢直播的突出成效。我认为,不仅因为采取了慢直播的形式,而是因为“四川观察”拥有大量喜爱它的粉丝,他们乐意在“四川观察”上互动,乐意汇集到慢直播这样一个空间中相互交流。这就是为什么有些广电账号即便有慢直播的形式也应者寥寥的原因,因为没有太多人关注,更遑论粉丝喜爱。所以,广电直播除了精良制作外,一定要注意保持与用户之间的互动关系。此外,还有是否能以开放的心态去汇聚可以汇聚的社会资源,通过开放协作来扩容提质。




主持人 谭鲁民:作为广电人来说,新闻背书特别关键,我们的新闻策划能力显然是社会上其他主播不具备的,需要突破的可能就是关于人设定位、选品各方面的匹配,我们在这些方面有很多的短板,下一步要继续补齐。




第三个问题是关于网红的。无忧传媒提到一个个的头部账号对对应着一个个的主播。我们很多机构的账号粉丝上千万,大家都有。对于广电来说,主持人和个性化的记者是我们的资源。主播、记者向新媒体的主播转型,有哪些经验可以分享?与商业主播相比,广电主播在新媒体平台的优势和短板分别是什么?转型中遇到了哪些问题?




岳学渊:我讲一下遇到的问题。因为在探索的过程中有一个最大的问题,主持人往往没有时间运营MCN。如果切分出主持人的时间,那也需要与他确定分配机制。如果没有分配,我们做这个事的目标是不协同的,我们需要的是你全额的协同,建立主播人设,释放主播价值这个就很难。在前期的摸索中,我们推出一些主持人去尝试带货,去做测评。我们现在的模式是选出合适的同事,他不一定是主持人,有可能是记者,有可能是编导。我们把他放到互联网平台上来测流,流量好的我们就可以一起探讨团队孵化的可能性。现在的模式是签了四五个,其中有两个是跟MCN公司共同打造的。一个带货主播的成长,他需要受训。比如,我们选出来医美的博主,他是购物主播,他想做这个事,他年轻化,有很多的想法,我要送到专门的MCN机构进行长时间的受训,进行大体量的测评,测评完了才是投入期。所以说在前期不能说我们有什么经验,只能说我们现在的探索。如果有新的方式或者是已成功的案例,我们再向大家汇报。




主持人 谭鲁民:自己的主持人也要签约,而且要到MCN机构里去进行培训。这些我们过去没有尝试过,我们总是觉得主播吸不了粉,带不出货,这个问题确实很现实,这是干货。韩总是不是也遇到这样的问题?《广东新闻联播》的主播怎么有新媒体感?




韩晖:我们的一个账号“小强评论”,由我们新闻中心独立出来的记者做主持人。现在抖音粉丝是300多万,快手是接近200万的粉丝,现在问题不是没有商单,他有很多商单,但他不愿以公职人员身份从事商业活动。   




主持人 谭鲁民:我们说一点成功的,你就说说医美带货是怎么成功的。




岳学渊:首先我们筛出了购物方面非常适合做这个的男主播。但他之前没有带过这么大体量GMV的流量。这次带货对他来说也是一次全新挑战和提升,然后才是谈合作。当然合作前提是双方匹配的业务能力,前期铺垫和孵化,还有平台都是重要的因素。




主持人 谭鲁民:那如何充分挖掘主持人、知名记者的网红潜力?



韩晖:还有一个很严肃的问题,我们一直谈短视频和直播,这是广电媒体的未来方向吗?为什么我刚才强调我们未来想转型到平台和个人的组织形态?广电这样的组织架构,它的成本非常重。基于新媒体这一点收入是不足以支撑整个组织架构去转型升级的。台领导给我布置一个任务是让我去探索一条路。我认为将原有广电组织结构打散,持续细分细化结构,转换成适应新媒体管理诉求的组织架构,可能会闯出一个未来。




主持人 谭鲁民:那无忧传媒在这方面又有什么成功的案例吗?




雷彬艺:广电人去做新媒体账号的成功案例有很多,像汽车领域做得最好的账号“虎哥说车”,也是传统媒体人去做的。我认为,一旦发现有潜力的主持人(媒体人),我们可以直接跟他谈经纪约,与其让他们自己单干,不如通过签订合约对他们进行管理与专业化运营。其实MCN机构非常重要的能力之一就是招募有潜力的人,这也是最基础的。无忧传媒的招募团队有几百号人,我们后来让几百个运营也转型成招募人员,招募运营一体化发展。除此之外,我们也会从广电内部的主持人、编导中去挖掘有潜力的新人。  



关于刚刚收入体量的问题,我了解湖南娱乐频道也在做MCN,一年前的新媒体收入已经超过台里的广告收入。我觉得空间是很大的。“虎哥说车”这一个账号据说一年就是7000万的收入,他们团队的人数也并不多,不是非得重投入的。




主持人 谭鲁民:我们要有信心一定要成为养活全台人的诺亚方舟。陈总,您作为旁观者,能给我们提供些建议吗?




陈晓峰:我对广电媒体行业充满了信心,通过体制创新,一定能找到新的出路。刚刚岳总谈到四川观察的案例,我觉得非常典型。我还是坚持认为地方广电媒体一定要立足本地。主持人运营的个人号可以解决主号在垂类内容上无法深耕还有亲和力不足的问题。在这一点上,立足于本地的生活服务,就解决了本地用户的生活服务和本地的地方特色的品牌打造问题。不管是社会价值,还是在商业的角度进行探索的模式,以及广电的红人和机构的关系,我觉得彼此间的关系应该会更加互相促成、互相发展。




韩晖:要真正成为新型的主流媒体,我们应该在市场上站得住,而不是依托于政务。




主持人 谭鲁民:我们今天讨论的是短视频变现的问题,实际上我们自有的禀赋和先天的资源,在这个领域,特别是在主流媒体领域,是很有优势的。最后请晓红老师帮我们总结回归主题。




王晓红:广电拥抱MCN的背后隐含着未来媒体功能的转向。一是从内容的生产者变成了各类资源的调度者。刚刚说到政务资源,广电媒体是有比较优势的。二是单纯的信息输出者变成价值共创的引领者和实践者,要以开放的心态和智慧去汇聚优质社会资源,协同共创。




主持人 谭鲁民:今天大家分享的都是干货,希望能给大家带来一些启发。感谢索福瑞,大家多多支持索福瑞,我们多多交流。谢谢!


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