广电视频布局日趋成熟|融合场景下的短视频创新与进化


宋菁菁:全域融通 广电视频布局日趋成熟|中国广电媒体融合大会“融合场景下的短视频创新与进化”论坛嘉宾发言

收视中国 1周前

10月13-14日,第二届中国广电媒体融合大会在北京隆重召开,在14日上午“融合场景下的短视频创新与进化”论坛中, 上海广播电视台融媒体中心党委副书记兼看看新闻首席运营官宋菁菁分享了看看新闻在融媒转型过程中,持续深耕内容和精细化MCN运营的探索。



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图1、“融合场景下的短视频创新与进化”论坛现场






广电媒体在近六七年间集中所有精力在做一件事,就是“融合转型”,每个阶段都有一定的进步。从2020年起的这近两年来,广电视频无论是在内容呈现还是整体运营上,都显现出日趋成熟和从容的驾驭力。


这个成熟体现在两方面,一是内容侧,二是运营侧。


先说内容侧,本单位的年中会议上出现一个关键词——内卷。从传统电视到互联网阵地,由于媒体自身的客户端太弱小,所以基本都借助“借船出海”的模式扩大传播力,从机构到个人,我们看到广电从业者纷纷下场,在各大互联网平台上开设媒体号、视频号独立运营,大家都希望能有一个垂直的“小阵地”。





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图2、以看看新闻自有客户端为中心建立的新媒体传播矩阵账号




这就带来两方面效应,一是账号越开越多,引起了中心整体运营的担忧,在一定程度上它消解了看看新闻主号的传播量级,这是继电视大屏后的再度去中心化。但另一方面,的确因为这波“内卷”,中心的视频产出,无论是量还是质,都有一个显著的飞跃,“自留地”极大激发了大家的创作热情。之前,30秒以内的“抖快”视频占据了视频传播的主流位置,但“超短视频”一直是新闻人的一个痛点,叙事空间实在太小,自微信视频号出现后,1分钟以上的视频重新又有了大流量,当有了适合的土壤,这波广电人的创作动力被激发了。而在其背后更有价值的是,通过“视频”创作,真正提升了全员与互联网对话的能力,采制岗、编播岗、甚至经营岗、后勤岗都更为理解工作环节中对方的意图;每位从业者在熟悉了语态后将自己的资源带入中心的业务布局,从点块生产到线性传播,最终我们需要的是一个不断扩张的圈,罗旋式的把越来越多的资源融进来。


传统广电媒体的优势一是稳定的制作水准,二就是各类政企资源的高度认同,当我们用几年的时间完成了基础转型后,视频的功能承载力开始快速突现,借助制作发布系统的平台化升级,生产域实现融通。


另一方面是“运营侧”的成熟。这也是传统的另一个痛点,就是“自有平台”和“传播矩阵”之间的平衡关系。从“选择”到“相加”,我们目前正朝着“相融”的方向前行。前几年当我们根据“一次采集、多元生成、多端分发”的规划构建传播矩阵时,我们将自有平台作为整个矩阵中的一支,众多传播线中的一条,但在这样的结构中,我们仅仅是把各种互联网平台当作单向的传播渠道,自有平台也是其中的一条线,这个自有平台包括电视频道、官方网站、官方客户端等媒体自主可控的产品,但现在我们开始重新审视自有平台在传播中的位置。这几年传统媒体陆续在尝试的MCN模式,通过账号的运营实现从内容制作到流量变现。



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图3、看看新闻MCN的商业运营模式




MCN左侧是内容孵化,右侧是借助互联网平台进行流量转化,这对于传统媒体而言,无论是传播还是变现,都是一个良好的补充,但它的缺点也很明显,来自第三方平台的不可控风险,同时在这个过程中我们无法实现自有平台的成长,完全是作为一个中介角色。 在今年的多个项目实践中,我们在深入思索自有平台所蕴藏的价值,我们有意识地思考怎样把自有平台嵌入mcn模式中,我们慢慢体会到传媒机构想要走出自己的路,关键在于中间那个自有平台的加持作用究竟能发挥到多大。在运营侧要不断增加自主性,依托优质的策划不断吸附和融通,从单纯的分渠道转化向提升核心优势产品的竞争力转变,在这个过程中,让自有平台与矩阵间相互赋能。


对于媒体融合在完成了基建后该如何进一步前行,我们在不断通过新闻项目的实践进行探索,总结一下几条心得:不管何时,我们都要紧扣广电媒体的核心优势,就是优质的、成规模的内容生产力;通过“视频”撬动全员的资源盘整能力,打通不同介质产品间界域,让产品和渠道承载传播之外的价值;将运营的圆心放在自有平台侧,不断提升它的吸附力;同时,在团队培养上,我们要意识到,内功的修炼已从视频制作能力向全域策划能力转变,不要对原路径产生依赖。


短视频、中视频以及直播的再度走热给了我们一个信号,视频无所谓长短,市场总会自我修复用户的需求,近期的很多政策表明,有价值的视频内容会越来越有市场需求,广电机构媒体厉兵秣马多年,无论是央视还是省级兄弟台,都不断出现现象级的视频传播案例,我们希望能和同行同业一同努力、相互支撑、共同成长,走出一条从跟随到融通再到引领的视频新路径。

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