电视台收视率调查高质量发展

每月视点 | 郑维东:推动收视率调查高质量发展

郑维东 收视中国 前天

收视中国1628期

全文约1500字,阅读需4分钟





很久以前,在没有专业收视率调查的年代,电视台往往通过观众来信数量推算观众规模,所谓一封来信约代表500位观众之类。上世纪九十年代,国内开始有专业收视率调查数据发布,通过抽样调查的方式统计和报告观众规模,虽然还是没有脱离一个样本可以代表多少观众的逻辑,但毕竟进入了收视率调查统计科学时代,逐步形成了与国际接轨的所谓收视率通用货币体系。



2014年开启的媒体融合新时代,传统与现代交互,守正与创新并行,改变了电视传播格局,改写了视频行业生态,之前的收视率通用货币体系不断遭受挑战,亟需转型升级。如果把当今视频生态区分为直播视频亚生态和点播视频亚生态两种,则之前的收视率通用货币体系仍主要在直播视频亚生态领域发挥作用和影响,而点播视频亚生态领域则迫切需要升级并建构新的收视率通用货币体系。这两个货币体系当然最好是统一于一体,但历经几年努力和尝试之后,业界也有反思重组一套统一货币体系的可行性和必要性。



当前电视主导的直播视频亚生态领域,在观众规模及收视时长不断萎缩趋势下,各电视频道竞争仍是激烈,但头部频道呈现内卷特征,尾部频道则有躺平迹象。当前在互联网主导的点播视频亚生态领域,随短视频平台迅猛发展,互联网中长视频平台压力骤增。可谓各有各的好,亦各有各的难。于是媒体融合大潮之中,不断涌现出各种合纵连横现象,力求破局谋变。电视直播视频平台一方面强化与互联网中长视频平台的内容、用户和广告竞争,一方面积极拓展短视频赛道;互联网中长视频平台则致力于做强内容为王战略,试图从源头把控版权和流量竞争主动。



纷繁复杂的演进格局之下,观众和用户身份、属性、场景、行为实时流变,与之伴生的海量数据既是对收视率调查资源的极大丰富,也是将数据转化成新型收视率体系的极大挑战。如果说直播视频亚生态领域中的收视率调查仍可以沿用传统的样本行为监测体系,那么在点播视频亚生态领域就不得不放弃有限抽样思维,认真考虑如何从样本监测向大数据提取和统计方法转进,形成所谓基于流量监测和分析的新收视率体系。



目前在流量化收视率调查方面,国际上大致形成了三种基础模式:由视频平台自有流量回路数据(RPD)提取和分析节目收视表现,形成收视率报告,例如YouTube就面向内容上传者提供这样的数据服务;通过对视频节目加载标签(tag)的方式识别和回收用户使用节目的流量行为数据并与样本数据进一步整合一体,形成规范收视率报告体系;以及从ISP服务商获取跨平台流量数据并进行提取、提纯、标识、转化、整合分析成动态收视率报表等。



在直播视频亚生态领域,收视率调查数据采集自样本用户,调查机构完全可以独立提供收视率统计报告服务;在点播视频亚生态领域,流量大数据能否以及如何面向收视率调查机构开放合作,则是一个攸关利益格局和市场竞争的复杂操作。国际上不少国家和地区的收视率调查组织方式采用JIC机制,即行业联合会协议委托方式:由视频行业生态中各有关内容生产、聚合、传播和营销机构组建联合会,发起委托第三方机构开展中立收视率统计报告服务,在JIC会员机构内按一致方法和规则定制样本和流量数据,交由第三方机构专业处理和报告。在国内点播视频亚生态领域,要形成一套科学完整的收视率通用货币体系,借鉴和落地这一机制前所未有重要。



高质量的收视率调查体系,在科学、中立、公正之外,高可行性、高开放性和高标准化是媒体融合时代赋予的新要求。我国当今视频生态发展正在从用户增长红利转向市场存量竞争,速度让位于规则,数量让位于质量;高质量发展的视频生态必然更加需要高质量的收视率调查体系。


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