融合场景下的短视频创新与进化

严崴:以新媒体账号矩阵为基础,构建媒体MCN | 中国广电媒体融合发展大会“融合场景下的短视频创新与进化”论坛嘉宾发言

收视中国 今天

10月13-14日,第二届中国广电媒体融合发展大会在北京隆重召开,在14日上午“融合场景下的短视频创新与进化”论坛中,北京广播电视台科教频道中心主任严崴分享了北京广播电视台科教频道以垂类内容账号矩阵为基础,构建媒体MCN的媒体融合转型新路径。


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图1、北京广播电视台科教频道中心主任 严崴







我来自北京广播电视台科教频道中心,中心主任严崴。科教频道是一个经过多年的打造和积累,具有较强定位和资源的地面频道,我们的自制节目内容资源丰富,涵盖法治、科技、教育、健康等领域,法治这块我们有《法治进行时》、《第三调解室》、《法治中国60分》等品牌栏目,科技有《创新北京》、《改变世界的30分》、《气象观天下》等栏目,教育有《非常向上》、《记忆》、《一师亦友》等栏目,健康有《健康北京》等栏目。



今天跟大家分享一下,在互联网时代,如何实现传统媒体的内容在转型融合过程中具有更大传播力?传统媒体如何打造MCN?这两个问题。



在互联网时代,传统媒体在转型发展过程中有几个特点:

1. 互联网时代更需要专业、垂类的内容。

2. 互联网使优质的内容更加高效的传播。

3. 互联网让传统媒体发展更具挑战和压力。



我们在运营网络账号的时候发现,就单个媒体账号而言,实现商业转化难度非常大,可能大部分传统媒体向网络发展都遇到同样的情况,就是媒体号变现难,因为媒体号大部分用户关注更多的是账号发布的内容,而不愿意因为关注了账号就产生消费。



1.媒体号变现难。

传统媒体在制作网络短视频方面,因为习惯了大制作大场面,对于网络平台短平快的节奏不适应,往往效率比较低,局限于体制机制问题,传统媒体在转型过程中,执行层面上往往不顺畅。



2.传统媒体制作效率低。

在媒体融合全面转型过程中,作为电视台传统媒体,受大屏端经营所累,在网络端的广告营销上远远不足,其实我们说的要全员转型,其实电视、广播的广告部、广告经营人员首先应该转型,了解网络端营销的市场和规则。



3.网络端营销上不足。

所以在全面融合的过程中,我想我们不仅要发挥优势,打造更多适合互联网生态的短视频垂类产品,做好垂类账号矩阵,也可以考虑以垂类内容账号矩阵为基础,构建媒体MCN,拓展新的商业经营模式。



一、打造垂类内容网络账号矩阵,构建媒体MCN



纵览各平台短视频的账号类型,我把他们分为了六类:



1. 资讯时事类(各传统媒体都争的,我们的法治进行时、法治中国60分就是此类账号)


2. 才艺展示类(这是我们常规见的比较多的,看了抖音、快手之后,才发现我们身边有一技之长的人还真是不少,当然唱歌的人更多,如大石桥联盟)


3. 生活记录类(刚刚停更的李子柒的账号)


4. 泛知识类(这是传统媒体转型时比较常做的账号类型,这个类型还能再细化到MCN运营下的母婴账号、美妆账号)


5. 素人短剧类(素人演搞笑短剧、演感人故事的短剧,也有群众演员和专业演员,如祝小涵、武悦的账号)


6.影视故事类(很多账号都在对中外老电影、电视剧、晚会小品等进行系列的拆条或加工)。



传统媒体按照MCN模式能做什么账号?



我们看到最多的就是资讯时事类和泛知识类账号。我负责的科教频道也更多的选择这两类。



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图2、北京科教频道法治类节目账号矩阵




我开始的时候给大家介绍了,科教频道是一个具有一定影响力的首都主流地面频道,那么在今天互联网时代,给他插上新的翅膀,我觉得就是最大限度的开发内容优势,作为一个专业的内容生产者、提供者,而且我们的优势就是在法治、科技、健康和教育这几个方面。



在网络短视频、网络直播方面,科教频道起步还是比较早的,我们也是经过了近6年左右的时间,在和我台自有平台“北京时间”全面融合的同时,我们通过打造垂类内容的网络账号矩阵,开发网络端的合作项目,形成了我们频道独有的法治+科技+健康+教育的网络账号矩阵,尤其是我们的法治类节目账号矩阵,截止目前,矩阵中百万级粉丝的账号有6个,其中《法治进行时》抖音号粉丝705万,头条、微博、快手等平台的账号也都有百万级的账号,目前我们的法治类账号总粉丝量已经达到2000万,形成了覆盖广泛的全媒体矩阵化传播。




二、充分发挥首都主流地面频道的网络传播优势



法治垂类内容的对外传播窗口已经从原有面向北京的电视观众扩大到了全国的网民。无论在电视端还是网络端,都具有了一定的影响力和传播力。



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图3、北京科教频道《法治进行时》抖音号运营情况




●《法治进行时》抖音号。


《法治进行时》抖音目前粉丝705万,通过截图可以看到,目前总获赞已经达到1亿,从数据上看,每周都有千万播放的视频,单条最高播放量达到了1.7亿。我们和北京交管合作的“您提供,我曝光”系列短视频,合集总播放量达到了6.6亿。



在科技知识的网络传播方面,我们紧跟时度效,也形成了广泛的影响力和传播力。


●“金环日食”网络直播。

去年6月21日,难得一见的“金环日食”遇上夏至天文奇观在我国境内“上演”,并成为多家媒体争相报道的热点。我们也是通过我们的账号矩阵,打造了一次先网后台的融媒体传播大事件,成为地面频道参考性的范例。



当天,我们派记者分布在全国三个观测点,其中西藏阿里金环日食食甚40秒壮美瞬间将直播推向高潮。依托科教频道网络账号矩阵和北京时间、北京天文馆的同步推流,在网络端,收获了全网1000万的在线观看量,给北京时间APP增加了一万多新用户,而且大大提升了北京时间的用户活跃度。在电视端,当日晚间播出了一个长达50分钟的电视精编版,收视份额也达到了2.8%。



随着航天科技大事件的报道,科技类账号也逐步形成矩阵,而且出现了比较不错的个人号。


● 老赵讲科学。

《创新北京》栏目主编赵鹏,凭借独家资源优势,开了“老赵讲科学”,总能在航天发射和回落的现场,他经常是能够进入现场的唯一地方媒体的记者,依靠着他自己的知识储备经常能捕捉到了别的媒体拍摄不到的细节。前不久在“神舟12航天员回家”的报道中,赵鹏成为现场仅有的三名记者之一。


● 这两年疫情的特殊时期,我们的健康科普类账号,也逐步形成矩阵。

疫情期间,我们《健康北京》栏目和北京卫健委、疾控中心合作,承担了“众志成城,防控疫情”特别节目的报道,通过台网联动融合传播,效果明显。



虽然我们没有按照MCN的模式运营,但是我们依托于频道自由的垂类内容,直接面向短视频平台,开发了更多垂类内容的账号,逐步形成了法治+科技+健康+教育的账号矩阵,充分发挥了首都主流地面频道的传播优势。



三、不断寻求网络账号矩阵的商业价值



网络账号矩阵拓展了内容的全媒体播发渠道,具有巨大的传播优势。刚才我提到了单个网络账号变现难,但是网络账号矩阵不一样,随着矩阵总用户数的积累,网络账号矩阵也具备了一定的商业潜力,所以我们也是在运维账号内容的同时,不断在寻求商业合作。



利用网络账号矩阵可不可以做网络直播?可不可以做带货直播?




当然可以,我们现在很多传统媒体在网络直播方面做的很不错。目前见到的网络直播我也给他们分成6类:

1. 大型活动类。

2. 直击现场类。

3. 新闻评论类。

4. 才艺展示类。

5. 商业带货类。

6. 游戏竞技类。



传统媒体目前开展的网络直播大多集中在前三类,偶有商业带货类,这也是充分利用传统媒体公信力的所在。



我们频道也是立足于前三类直播,创新其他类别的直播。



● 第三直播室。

这是由律师事务所出资,《第三调解室》栏目与今日头条合作专门打造的新媒体项目,针对网络热点进行法律相关问题的解读,这种合作完全是脱离电视端外,拓展的新的增量价值的内容。


 

● 司法拍卖系列网络直播。


去年受疫情影响,北京各法院针对执行物品的拍卖取消了线下预展,为了使意向竞买人对拍标有直观、深入的了解,我们就主动和北京市高法沟通,并联系了京东、淘宝等具有司法拍卖牌照的平台,于是极具特色的司法拍卖系列网络直播节目应运而生,法官们到直播间带货,介绍司法拍品的物品,为网友答疑解惑。从实际效果来看,网络直播比以往的线下预展效果更好,8场直播总计有503万人次观看,平均单场63万人次,拍品成交率达到了98%。




● 资产处置系列直播。

除法拍外,我们还同步开启了一些资产处置公司在网络直播带货方面的项目合作。从去年6月开始,中国东方资产管理股份有限公司每月一场的线上资产推介会,也委托了我们的团队来运维,他们同时也是看中了我们的网络账号矩阵的实力。这些直播就是充分运用“互联网+”处置手段的另类直播带货,但它同样彰显了我们传统媒体的公信力和公益影响力。




● 委办局的项目向网络合作拓展。

一些委办局在电视端合作过程中,逐渐注意到我们的网络账号矩阵,并将一些合作的权益逐渐向网络端拓展。这两年我们和北京市教委、北京城管等的合作,权益里都增加了网络短视频和网络直播的合作内容。



教委之前自己拍摄视频,运维账号,数据非常不好,自从委托我们《非常向上》栏目的团队来制作短视频之后,数据非常好,教委也是相当满意,小屏端的合作也直接保障了明年大屏端的续约意向,这是发挥我们媒体在网络短视频制作方面优势非常成功的案例。




四、全力打造北京时间垂类内容频道


北京时间是我们台的自有网络平台,虽然目前在用户数量、用户活跃度方面跟大平台相比还相差很远,但在全面转型全面融合的时候,作为专业内容生产的频道,除了打造网络账号矩阵之外,我们也在同步助力北京时间的发展。



为了使频道垂类内容生产的优势发挥到极致,我们把垂类内容更多的拓展了到北京时间平台,我们所有栏目和所有主持人都入驻了北京时间,申请了时间号。今年十一前后,我们在北京时间上线了“法治垂类频道”和科技垂类内容的“新知”频道,所有内容的生产和发布、版面设计、垂类频道的运维都是由频道自己来完成。



今年1月1日,《民法典》开始实施,正值今年是“十四五”规划、“八五”普法的第一年,我们在电视端推出了大型日播普法栏目《民法典通解通读》,借着《民法典》宣传的契机,我们也是在北京时间开设了“遇事找法”专区,充分利用平台来进行问题的征集,并充分利用法学界、法律界权威专家资源,对网络用户提出的法律问题、求助信息进行视频化答复,加强法律服务功能。通过法律服务平台的搭建,帮助北京时间完善定位 “政务+商务+服务” 中的“服务”功能。



我想这些权威的专家资源,也是我们下一步拓展MCN模式特别重要的资源。

今年我们还和北京时间达成了法治类网络账号矩阵商业运营的合作,频道负责法治网络账号的内容运维,北京时间的商业运营团队负责对账号矩阵进行商业运营,目前的创收效果还是非常明显的。


综上所述,传统媒体具有专业优势、公信力优势、内容生产规模优势,但在转型过程中,需要掌握技术融合、媒介融合的各项技能,需要学会网络化、移动化、数据化的生存法则,把“四力”传播力、引导力、影响力、公信力发挥到极致。



下一步,我们计划开发更丰富的融合垂类产品,充分发挥大小屏的互动优势,围绕法治类、教育类、健康类、科学知识类整合线上、线下资源,开展相应的安全知识普及、法律服务、健康服务、教育服务等捆绑的进社区活动,充分提升媒体服务的价值空间。也希望有意愿和我们合作的平台或商业运营公司和我们联系,共同开发新的节目与互联网产品、项目的合作。感谢大家!


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